宝洁公司报展市场的成功移诀.PDFVIP

第30卷第12期 日用化学品科学 Vol.3ONo.12 2007年 12月 DETERGENTCOSMETICS Dec.20(〕7 宝洁公司报展市场的成功移诀 程益军，张 力 (1.中国日用化学工业研究院，山西 太原 030001;2.山西大学商务学院，山西 太原 030012) 摘要:论述了作为世界上最大的日用消费品公司之一的宝洁公司的营销方式和广告策略，介绍了宝洁公司 在拓展中国市场的成功经验以及宝洁公司的品牌营销模式。 关键词:宝洁;品牌;市场;策略 中图分类号:F270.7 文献标识码:D 文章编号:1006一7264(2007)12一0037一04 作为世界上最大的日用化学生产公司之一，宝洁 场，利润空间没有那么大的挑战，能够赢得机会;走 公司的产品每天与全球160多个国家和地区的消费者 到高端，利润空间大一些，但人群太小，而且要求更 发生着30亿次亲密接触。作为全球最大的日用品企 高，高端市场对于刚进人的产品不是一个合适的选 业，20年前进入中国市场，年销售额超过20亿美 择;而低端市场，渠道方面不完善，利润空间受到挑 元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第2位，成 战。一旦从中高档定位，消费人群就是针对一类、二 为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前 类城市为主，一开始不会到三类城市，目标消费群以 宝洁公司在我国的美容美发消费品市场占有相当大的 中高端收人人群为主。 市场份额，并成为市场的领导者。 3 营销人员的专业素质与营销水平 1 品牌的视觉形象 在提高营销人员的专业素质与营销水平方面，宝 宝洁公司在任何一个产品上市之前都有品牌营销 洁公司有一个专门的培训部。公司共有5000多名玉 策略，规定产品颜色(白十蓝)、纸张和代言人的形象 兰油的美容顾问，培训人员包括经理、主管等大约 (健康、运动、时尚和服装)要保持一致性，对每一个 300多人。培训课程涉及到新人培训，全套培训包括 产品的设计都要做到一致性，要保证视觉的一致性， 产品介绍、着装、化妆以及如何与顾客第1次沟通等 用什么渠道、手段来保证一致性等，这就是宝洁公司 内容。新人上岗培训3个月左右就开始进人柜台做销 在打造世界品牌时所注重的视觉形象。 售，销售过程中至少在1个月一3个月就有新品的培 训和当季产品更换培训。同时，还有课堂培训，课堂 2 消费群体和产品品类的定位 培训占到50%，经理、教师到实地指导培训人员如 宝洁公司产品包括美容美发类、个人清洁类 (沐 何操作、如何实现销售。公司的一星美容顾问与三星 浴、香皂)、健康类 (口腔、小孩用的纸尿裤)和日 美容顾问的销售差距可以在ro倍以上。有来自全国 常家用品类 (洗涤剂、洗衣粉)，以及香氛类 (高档 各地的600名三星级美容顾问刚接受了北大附一院培 产品，其中包括古琦和范思哲香水)。公司提供不同 训中心为期1个月的培训，由北大的教授、博士给这 种类与品牌，满足不同消费者的需要。在中国市场， 些美容师上专业的护肤培训课，由此可见公司对营销 美容美发是一个最主要的市场。价格方面，假如是一 人员培训非常重视。 个新的产品，可能会从中档、中高档人手。这样一方 公司的培训贯穿于员工的整个职业生涯。有上岗 面人群最大，赢得市场的机会最多，另一个方面，它 培训、教室培训、实地培训和定期(季度)的小知识更 的利润空间比较合理。中档、中高档既有充分的市 新，每一年给员工都有一个大的素养提升，每次提升 收稿日期:ZtX]7一11一02 作者简介:程益军 (1972一)，男，山西人，工程师。联系电话:139680820190