第四讲消费者市场讲义.ppt

四、生活方式 ●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 ●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 ●VALS量表 创新者与守旧者 影响消费者购买行为内在因素 个人因素： 心理因素： 知觉 学习 信念和态度 年龄和性别 受教育水平 个性与生活方式 职业 收入水平（绝对、相对、实际） 第四节　影响消费者购买行为的外在因素 ●一、文化因素影响 ●二、社会因素 ●三、情境因素 一、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 　　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 　　社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 营销研究　时尚标签里的中产阶级 ●房子 ●车子 ●股票 ●笔记本电脑 ●名牌 ●健身 ●旅游 ●咖啡 ●西餐 ●文化 　　 二、社会因素 ●参照群体 ●家庭 ●角色和地位 参照群体对消费行为的影响 ●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。（比如可见性的高低） 参照群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 参考群体 偶像 信息 合法性 专家 回报 强制力量 参照群体的分类 家庭购买研究 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 角色和地位 ●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 ●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 物质环境 社会环境 时间 购买任务 情绪状态 三、情境因素（situation） 影响消费者购买行为外部因素 政治因素： 经济因素： 社会生产力发展水平 社会生产关系 商品价格 文化因素 政府政策 社会因素: 社会阶层因素 参考群体 角色与地位 家庭 政治制度 情境因素 现代消费者购买行为的趋势 消费环境的变化 现代消费者购买行为的发展趋势 消费者消费高级化趋向 消费者需求个性化趋向 线上和线下消费融合的趋向 城乡统一的趋向 消费者隐私意识的兴起 THE END 谢 谢！ 管理学院 张正林 第四讲消费者市场分析和购买行为分析 　消费者市场和购买行为分析 ●第一节 消费者市场与消费者行为模式 ●第二节 影响消费者购买行为的外在因素 ●第三节 影响消费者购买行为的内在因素 ●第四节 消费者购买决策过程 学习目标 ●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 第一节　消费者市场与消费者行为模式 ●一、消费者市场与组织市场 ●二、消费者市场的特点 ●三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 ●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 ●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 ●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性 ●6. 情感性 ●7. 伸缩性 ●8. 替代性 ●9. 地区性 ●10. 季节性 三、消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 消费者购买行为模式 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场？－Who 购买者－－Occupants 购买何物？ －What 购买对象－Objects 为何购买？ －Why 购买