第十一章品牌与包装策略讲义.ppt

2、品牌资产的构成 品牌资产价值构成的重要来源：  相关链接：徐记食品的混合品牌 徐福记食品有限公司向沃尔玛供应“惠宜”品牌果冻，同时也销售自己的“徐福记”果冻。 徐福记销售部协理并不讳言：“在沃尔玛卖场，‘惠宜’果冻售价是每斤7.9元，‘徐福记’果冻则为9.9元，二者质量一样”。 沃尔玛的自有品牌不会做特别的广告宣传，每一个沃尔玛的消费者都能从收银单背面看到沃尔玛的自有品牌广告。除此之外的广告，仅见于商场海报、商场货架广告。 此外，自有品牌商品，只要求10%的利润。 相关链接：更新包装策略 1、糯米纸包装膜 糯米纸是由玉米淀粉、木薯淀粉为主要原料，用食用石蜡油和水调制成的可食性淀粉包装膜。 糯米纸应用于食品、药品的内包装，可与食品、药品一起食用。 * * Ch11　品牌与包装策略 * 图片：分类包装策略 * * Ch11　品牌与包装策略 * 　 图片：配套包装策略 * * Ch11　品牌与包装策略 * 图片：再使用包装策略 * * Ch11　品牌与包装策略 * 　　 图片：附赠品包装策略 2、绿色包装 包装材料使用可再生、再循环，包装废物容易处理及对生态环境有益的包装。 *Ch11　品牌与包装策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch11　品牌与包装策略 * 第十一章　品牌与包装策略 第一节　品牌策略 第二节　包装策略 “一个公司要被瓜分，我会高兴地带走品牌，而你尽可以拿走其余，但我的进展一定会比你快。” 美国杜邦化学公司曾提出著名的“杜邦定律”：即有60%的消费者是根据商品的包装装潢而进行购买决策的。 * Ch11　品牌与包装策略 * 第一节　品牌策略 一、品牌的含义与作用 二、品牌资产 三、品牌组合与扩展 四、品牌保护与品牌更新 * Ch11　品牌与包装策略 * 一、品牌的含义与作用 1、品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品（或服务），并使之与竞争 对手的产品（或服务）区别开来的商业名称及其标志。 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。 2）品牌标志：指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。 2、品牌对企业的作用 品牌是企业的无形资产，是企业的“摇钱树”，是企业的生命。  * Ch11　品牌与包装策略 ①有利于促进产品销售，树立企业形象。 ③有利于约束企业的不良行为，保持产品的质量。 ②有利于扩大产品组合。 ④有利于企业实施市场细分战略。 * * 二、品牌资产 1、品牌资产的含义 品牌资产是一种超过商品（或服务）本身利益以外的价值。 它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。 品牌利益主要有：功能性利益和精神性利益。 “三无”产品（无厂名,无地址，无商标）价格低廉 价格适中 价格较高 图表：世界品牌价值100强 世界三个不为人知的秘密： -英女王的财富 -巴西球星罗纳尔多的体重 -可口可乐的秘方 * Ch11　品牌与包装策略 * 3、品牌资产的基本特征 1）无形性（是企业的无形资产） 2）难以准确计量 3）可在合理利用中增值 4）波动性 5）是衡量营销绩效的主要指标 相关链接：?????蒙牛品牌价值贬值59% 在短时间内，蒙牛品牌美誉度和品牌竞争力大幅下挫，蒙牛的品牌价值已由最高峰时的54亿元，降至目前22亿元，品牌贬值幅度高达59%。 “每天一斤奶，强壮中国人”蒙牛的广告词悄然被改为“每天一斤奶，消灭中国人”，并在各大网络迅速传播。　　 * Ch11　品牌与包装策略 * 三、品牌组合与扩展（如何使用品牌） 相关链接：“卡芬达”（ Carpenter） “卡芬达”是中山四海家具制造公司的家具品牌。 “卡芬达”是英语“木匠” （Carpenter）的译音。卡芬达”致力于追求欧洲浪漫典雅的神韵，融汇西方文化，以木匠的心智和毅力，不断制造出豪华、精美、实用、环保的家具精品。 1、品牌组合（使用谁的品牌、使用多少品牌） 1）品牌归属决策（使用谁的品牌） ①企业使用自己的品牌 -简洁醒目，易读易记 -构思巧妙，暗示属性 -富蕴内含，情意浓重 -避免雷同，超越时空 *