第十一章药品终端市场营销讲义.ppt

* 第三节 药店终端市场一、药店终端的市场策略 （一）药店终端的内涵 药店终端的基本特点： ①选址于市、区级商业中心以及百货店、购物中心内；或市、区以外的商业地段； ②目标顾客以有医疗和保健等目的选购某类药品商品的顾客为主； ③规模则根据国家有关部门规定的标准而定； * 第三节 药店终端市场一、药店终端的市场策略 （一）药店终端的内涵 药店终端的基本特点： ④商品（经营）结构以销售国家有关部门规定的某类药品商品为主； ⑤药品商品售卖方式主要采取柜台销售或开架面售方式； ⑥其服务功能是药店从业人员应具有丰富的药品方面专业知识； ⑦管理信心系统程度较高。 * 第三节 药店终端市场一、药店终端的市场策略 （二）药店终端的布置与销售业务 1．硬终端的布置 （1）统一原则 即：形式统一、宣传内容统一、与药店周围环境统一、 管理布置统一 （2）追求全方位、立体的视听包装，形成氛围 （3）坚持长期开展，计划实施 * 第三节 药店终端市场一、药店终端的市场策略 （二）药店终端的布置与销售业务 2．软终端的销售业务 （1）促销人员 （2）药店营业员 （3）医生 * 第三节 药店终端市场一、药店终端的市场策略 （三）药店终端市场的品类战术与实施 1．品类定义与角色 （1）品类定义：品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。 （2）品类角色：指在药店营业面积、人员配置、资金、货架等资源有限的情况下，必然对商品有所取舍。 （3）品类评估：确定终端市场经营定位的基本方法。 * 第三节 药店终端市场一、药店终端的市场策略 （三）药店终端市场的品类战术与实施 2．品类战术的实施步骤 （1）产品组合 （2）货架空间的优化管理和关联性的陈列 （3）有竞争力的定价策略和有力度的促销计划 （4）评分：据统计，新品推出的第一年有80%的产品会被淘汰。 （5）高效的补货流程 * 第三节 药店终端市场一、药店终端的市场策略 （四）药店终端市场的维护策略 1．药店终端的铺货策略 （1）铺货原则与要求 ①争取具有一定规模和效益的药店全部有货。 ②每次铺货数量应适当 ③选择铺货的药店 ④在铺货时，应进行详细登记； ⑤对于个体药店、小诊所、小药店等终端 ⑥对个体药店及承包性质的药店铺货 * 第三节 药店终端市场一、药店终端的市场策略 （四）药店终端市场的维护策略 1．药店终端的铺货策略 （2）药店终端铺货操作中应注意的问题： ①企业应选择具有一定的开拓能力、并积极而主动配合企业的经销商。 ②经销商具有铺货计划的执行能力。 ③参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系 ④首次铺货的药店，铺货的药品数量不宜太多 * 第三节 药店终端市场一、药店终端的市场策略 （四）药店终端市场的维护策略 2．药店终端理货 终端市场是产品陈列的最佳广告。 黄金档位指药品陈列于货架位置的高1.3～1.5米处；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。 3．送货与补货 药店终端需要送什么货物、或者什么时候需要补货，负责药店终端的销售人员应做到心中有数，避免药店终端断货。 * 第三节 药店终端市场二、药店终端的发展趋势 1．药店终端的人才需求 2．营业员向药学技术人员转变 3．经营模式趋向规模化连锁店 4．经营处方药将逐渐规范化 * 第四节 药品第三终端市场 主要内容 一、概述 二、药品第三终端市场的营销模式 * 第四节 药品第三终端市场一、概述 （一）药品第三终端的概念 药品第三终端是指除医院药房、城市药店（包括商业超级市场中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展药品、保健品销售的所有零售终端。 主要指广大农村和一些城镇的居民小区，如乡镇卫生院、农村和社区中的个体诊所、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等。 特点：点多面广、需求量大、风险小、配送困难、利润低。 * 第四节 药品第三终端市场一、概述 （二）药品第三终端市场的特点 1．“药品第三终端”的市场特点 （1）产品 （2）消费 （3）市场可控 （4）两部门监督管理 * 第四节 药品第三终端市场一、概述 （二）药品第三终端市场的特点 2．“药品第三终端”的渠道特点 （1）销售网络复杂 （2）开发被动 （3）多功能并存 （4）难以形成寡头垄断 * 第四节 药品第三终端市场一、概述 （二）药品第三终端市场的特点 3．“药品第三终端”的消费者特点 （1）品牌忠诚度较高 （2）药品宣传效应影响力小 （3）习惯性消费为主 （4）引导消费性 （5）消费者敏感 （6）传统型消费 * 第四节 药品第三终端市场一、概述 （三）药品第三终端的市场背景 1． 宏观层面