第二篇管理的基础——理解人的行为的复杂性讲义.ppt

一个小故事 一篇文章“哪个傻瓜不正常”中的例子：一个正常人吸烟多年，虽然看到很多戒烟宣传，但是由于对烟的依赖，正常人并不打算戒烟。不过正常人突然有一天在报纸上看到，生西红柿里有类似尼古丁的成分，吃生西红柿无异于慢性自杀。正常人坐不住了，马上打电话告诉夫人，西红柿有害，以后不要买了，说话同时他手里海夹着一支烟。正常人那天下班的时候有点飘飘然，觉得做个理性的、尊重科学的人是幸福的。 Kahneman，1982年的实验 有两种情况，一种是你买了一张40美元的戏票，带着票去看戏，到了剧院门口发现票丢了，这时你要决定是再花40美元重新买票看戏（还有类似座位的余位），还是回家？ Kahneman，1982年的实验 另一种情况是，你在外衣口袋里装了40美元的零钱准备买票看戏，到剧院门口发现40美元丢了，但是你的内衣口袋里还有足够多的钱，这时你要决定是再花40美元重新买票看戏，还是回家？ 对相同后果选择的不一致性 其实，无论那种情况，决策人的选择都是：总共花80美元看戏，或者是损失40美元而没有看戏。 因此，决策人的选择应该具有一致性。 但是，Kahneman的实验表明，大多数人都说在第一种情况下会干脆回家在电脑上看，但是在第二种情况下会选择继续买票看戏。 Tversky，1986年的实验 第一个实验是：要求参加实验者首先假设自己拥有300美元，然后要在a）确定性收入100美元和b）50%的机会收入200美元，50%的机会收入为0，这两个行动中进行选择。 Tversky，1986年的实验 第二个实验是：要求参加实验的人员假设自己拥有500美元，再要他们在a）确定性损失100美元和b）50%的机会损失200美元，50%的机会损失为0，这两个行动中进行选择。 大部分参加实验者在回答第一个问题时选择a，即确定性的收入100美元，表现出风险厌恶的态度； 但是，大部分参加实验者在回答第二个问题时选择b，即50%的机会损失200美元、50%的机会没有损失，表现出风险追求的态度。 构建效应 事实上，根据经济学理论，这两个问题是等价的，因为只要加上初始财产，两个问题的行动a）的后果都是使最终财产为确定性的400美元，行动b）的后果则是使最终财产为300美元和500美元的机会各半。 这个实验表明，本质相同的决策问题，由于问题表述方式的差异会引起不同的选择后果，这一现象称作问题的构建效应（Framing effect）。 构建效应 比如去买家电。如果商场说700块钱不负责送货，送货需要再加50块，则顾客可能会为这多出来的50块送货费心里不太舒服。但如果告诉他，750块负责送货，如果不要送货可以再减掉50块，则顾客可能会更乐于接受。 行为经济学作为实用的经济学，是一门新兴的边缘学科，它把主流经济学世界中的自私利已、理性十足的“经济人”还原成了平时容易犯错误的幼稚人、慷慨大方的男男女女、偏好不一的消费者、疯狂的赌徒、自负的CEO等等，它的崛起是对主流经济学基本理论前提的挑战，也是对其理论的补充、拓展和完善。 实验 假如你有两件事要做。第一件事是买支新钢笔，第二件是买件上班穿的套装。在一家文具店你看到一支不错的笔标价25元。你正要买，突然记起同样的笔在15分钟路程以外的另一家店促销，仅售18元。你怎么办呢？你会决定跑15分钟路程，去节省这7元吗？ 现在你要办第二件事：买衣服。你发现了一套西服套装，标价755元，决定要买。这时，另一个顾客悄悄告诉你，同样的一件西服在另一家店里标价748元。那一家店离这里只有15分钟的路程。你会再跑15分钟的路，去节省这7元吗？ 相对论——我们用相对的方法看待我们的决定 两支钢笔的差价使价格较低的钢笔的相对优势高于另一支，这个明显的答案让我们决定多花15分钟节省7元。 行为学结论：诱饵效应 人们的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响； 当人们在A和B之间很难做出决策时，给人们一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响其的选择； 案例：面包机的故事 A公司首次推出家用烤面包机（售价275美元）时，多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿？它是好还是坏？我们真的需要在家里烤面包吗？有钱为什么不买旁边摆着的那台样式新颖的咖啡机？被糟糕的销售业绩所苦恼，面包机厂家请来了一家营销调研公司。公司提出一个方法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现在的型号高出一半左右。 这一下销量开始上升了（外带大量面包），尽管卖出的并不是大号面包机。为什么？就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台的明显要大，也贵了很多，人们无须在真空中做决定了。他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我确实懂得，真的要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。”从那以后面包机就热销了起来。 另一个环境中的诱饵效应 在