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管理营销资源中心 M M Resources Center / 认识股价背后的推手 作者： Kevin Coyne, Jonathan Witter 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2002.2 找出足以左右大局的重量级投资人，对其深入了解，有助于企业高阶主管预测股价的走向 企业的执行长总想知道，市场对该公司的新策略等重大决策会作何反应。股东是否会同意某 些措施？他们是否会因为无法了解决策背后的动机，而殃及股价？管理阶层可以采取哪些行 动，让结果更圆满？ 预测股价动向，这样的尝试确实有其必要，毕竟一旦股价滑落，借股和发行新股的成本便会 增加；股价下挫不仅会打击员工和客户的信心，更不利于并购的进行。然而，遗憾的是，预 测股价走向多半流于臆测，原因是企业执行长所使用的预测工具并不是很精确。净现值 （NPV） 用于估算个股基本面的价值或许有效，但用于预测往后几季的价格却丝毫靠不住，也是众所 皆知的事实。企业或投资银行对投资人或分析师所进行取样访谈，藉以评估市场的反应，同 样也是极不可靠的方式。 但企业高阶主管还是有办法大幅提升这类预测的准确度的。藉助更严谨、更系统化的评估方 式，企业领导人当可彻底了解个别的投资人，就像当前许多企业对主要客户了若指掌一样。 深入了解大客户并非缘木求鱼，因为这类客户毕竟为数有限。同样的，预估股价走向时，真 正影响大局的投资人也是有限的。 企业的执行长都知道，买盘较卖盘热络，股价会上涨，一旦供过于求，股价便会下滑，但清 楚知道并非每个买家或卖家都能左右这道方程式的执行长却寥寥可数。我们就欧、美 50 多 家上市公司两年间股价变动情形进行的研究清楚显示，对多数大企业而言，现有和潜在投资 人当中，真正能左右其股价的至多不超过一百位。只要能确定这些大户的身份，了解他们股 票操作背后的动机，企业高阶主管便能未卜先知，了解他们对发布的讯息将作何反应，进而 更精确地预测股价的走向。 一旦能为前人所不能，洞悉投资大户在特定情况下可能有的举措，企业高阶主管便可由另一 个角度来作决策。了解投资大户购入、拋售或继续持有该公司股票的理由后，企业执行长便 可估算发布重大讯息后股票可能的价位，并在制订策略或营运政策时，将其纳入考量。企业 可以安排重大决策发布的时间点、步调或顺序，以防引爆短期性卖压。例如它可以在宣布并 购案之前先引荐新的管理团队，或在特定市场试销重要的新产品，然后才在全国全面上市。 企业宣布并购计画，投资人会作何反应？并购案曝光后股价的涨跌对并购案的影响为何？市 场会如何解读企业资产分割(spin-off)的行动？有必要在市场先放出风声吗？还是该考虑 股权割让(carve-out)？ 管理营销资源中心 M M Resources Center / 预期市场会出现负面反应时，企业执行长甚至可以先下手为强，善用市场上的风声，左右董 事会对市场反应的预期心理。例如，企业的高阶主管为了考虑采取较大胆的策略，可能不惜 坐视某些投资大户出脱持股。 关键少数 大笔交易对于企业的股价可能产生牵一发动全身的效益，这一点应该是无足为奇的。2001 年 九月德州的巴斯家族（Bass）因为被追缴保证金，而出脱手中的迪士尼持股，迪士尼的股价 便应声重挫了 8%。 但一般而言，企业股价出现短期性波动，多半跟单笔的钜额交易之间并未存在必然的因果关 系。我们仔细研究了 50 家企业季别股价变动的情形后发现，大体而言，每家企业的股价之 所以出现「特殊变化」，多数是因为少数大户之间买超或卖超所致。（所谓「特殊变化」系指 相较于市场其它股票而言，换言之，并不包括股价随着市场或产业的起伏而起落的状况。） 虽然每家企业的投资大户从 30 到 100 户（比较普遍）不等，但无论如何，他们对整个股价 的走向可谓举足轻重。就我们研究的企业而言，每一季的 「特殊变化」当中，有 60%至 80% 可归因于这类投资人之间的买超或卖超。 以欧洲某一大型工业公司股票交易的情况为例。显示了在两年的期间内，其 100 大投资人每 周买超、卖超，以及该公司股价相对于市场指数的波动情形 。我们发现两年内该公司股价曾 出现 14 次重大变动，其中有 11 次乃是跟着这类投资大户的买超或卖超而出现涨跌。 图中有两个远远落在角落的圆点，则不是偶然出现的结果。右下方的圆点出现在该公司宣布 并购主