第三章特许人讲义.ppt

第三章、特许人 第一节、特许人概述 第二节、特许人的资格标准 第三节、特许人的利益来源 学习目标： 掌握特许人基本理论知识、懂得特许人的资格标准、明白特许人的利益要求，了解特许总部、特许体系的构建的相关内容。认真领会有关的概念、理解有关的原理原则。 技能目标： 会制定特许人运作的操作流程。 会进行特许人经营项目的市场调查，确定必须的基本条件。 会制定特许人利润流的来源计划。 引导案例 上海可的便利店公司加盟条件 要求：阅读案例，并进行思考体会。 第一节、特许人概述 一、特许人概念 （一）定义 特许人又叫盟主，指将特许权授予出去的主体，亦即在特许经营中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其它营业标志等授权予受许人使用的一方，通常为法人。特许人是特许权的真正所有者。 （二）特许人的特点 1．在特许经营中起主导性 2．以经营特许权为主要运营内容。在特许过程中，商标、商号、无形服务等是经营运作的中心环节 3．不直接投资的特点 4．广泛性特点 5．特许人的实力差别较大 二、特许人的作用 （一）授权功能 （二）支持功能 （三）监督功能（神秘顾客） （四）创新功能 （五）营销功能 “神秘顾客”（ Mystery Customer ） 神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。 神秘顾客-由来 神秘顾客的监督方法最早是由肯德基、诺基亚、飞利浦等一批国际跨国公司，引进国内为其连锁分部服务的。在中国大家都为“将大象装进冰箱里要分几步”这样的故事而可笑，但西方人的做事标准就是如此：把自己当成“笨蛋”，不论看似简单或者复杂的事情，都会分成若干步骤逐一完成。有了严谨的标准，即制度，就需要客观的检查。麦当劳就表态，它们在全世界主要的市场都有被称之为神秘顾客的项目，即影子顾客，中国也同样有相同的项目在进行之中。 ????? 神秘顾客-由来 这项活动旨在从普通顾客的角度来考核麦当劳餐厅的食品品质、清洁度以及服务素质的整体表现。麦当劳还表示，神秘顾客项目帮助麦当劳管理者和餐厅经理设立对表现杰出员工的鼓励及奖励机制。一些市场的反馈显示这些奖励机制对于鼓舞员工士气及对员工的工作表现非常有益。由于影子顾客来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使连锁卖场的经理、雇员时时感受到某种压力，不敢有丝毫懈怠，从而时刻保持饱满的工作状态，提高了员工的责任心和服务质量。 神秘顾客-由来 KFC 的神秘顾客并不是由随意的人员扮演，而是必须经过KFC培训，熟知各个环节的标准制度，按照拟定的“消费计划”进行检查。对检查的情况按照标准进行客观的分值评述，最后各店根据评比的经过进行比较检讨。 三、特许人的市场表现者——特许总部 特许总部是指特许人建立的用于发展、管理和经营特许经营体系得机构，它和单店、配送中心共同成为特许经营体系得三个基本元素。它可以是特许人，亦即一级法人或者说企业的总管理机关，也可以是二级法人或者说是总店。它是和分部作相对称呼的。 四、特许人的主要任务 （一）特许经营的可行性研究 （二）组建特许组织 （三）发展特许组织（组织策略、财务策略、利益策略、营销策略） （四）特许经营品牌的构建（品牌是特许体系构建的核心） 表2-2 组建特许组织的步骤 第二节、特许人的资格标准 一、特许人应当具备的基本条件 2007年1月31日，国务院常务会议第167次会议通过《商业特许经营管理条例》，并于2007年5月1日施行。其中的有关规定如下： 第七条 特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。 特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。 《商业特许经营管理办法》第七条 规定： 特许人应当具备下列条件： （一）依法设立的企业或者其他经济组织； （二）拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源； （三）具备向被特许人提供长期经营指导和培训服务的能力； （四）在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店； （五）需特许人提供货物供应的特许经营，特许人应当具有稳定的、能够保证品质的货物供应系统，并能提供相关的服务。 （六）具有良好信誉，无以特许经营方式从事欺诈活动的记录。 二、成为特许人的充分条件 （一）满足法定要求 （二）良好的原型经营店铺 （三）好的产品及服务 （四）产品与服务有发展潜力 （五）明确自己的竞争者 （六）可操作性的发展计划 （七）了解受许