第三章新产品市场分析讲义.ppt

市场调研在新产品开发中的作用 协助新产品的开发； 了解新产品开发的外部环境； （经济、市场、体制、金融、法制、行业） 发现新产品的市场机会； 辅助营销决策（4P）。 （一）新产品开发的早期阶段 1．市场机会的预测（市场潜力、市场渗透力） 2．市场机会的发现 （市场发展趋势、消费者、竞争者） 3．产品的设想构思 （二）新产品的研究开发阶段 1．概念测试阶段 2．新产品的实体设计过程 （产品原型测试、使用测试、包装设计） （三）新产品开发的后期阶段 1．市场试销 2．进入市场 3．产品的改进和反馈 原始数据是指研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。 二手数据是指不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据。 二手数据优点： 二手数据可以降低企业调查所花资金成本。 二手数据可以有效地减少时间成本。 二手数据缺点： 二手数据不能完全地反映现实的经济情况。 新产品二手数据的可靠性也需要进行验证。 联合分析是用于估计不同属性对消费者的相对重要性以及所带来的效用大小的统计分析方法。 联合分析可以用于以下因素的确定： （1）确定消费者的偏好，消费者希望获得具有哪些属性的产品； （2）确定新产品的关键属性，新产品的哪些属性是重要的； （3）确定最优的新产品属性组合。 （4）辅助市场细分。 什么价格水平是你愿意购买这种产品的最低价格？ 什么价格是你所愿意购买这种产品的最高价格？ 在什么价格水平下您会认为这种产品太便宜以致您会怀疑它的质量? 在什么价格水平下您会觉得这种产品比较便宜? 在什么价格水平下您会觉得这种产品比较贵，但是还值得您去买它? 在什么价格水平下您会觉得这种产品太贵以致您不会去买它? 学习目的 掌握市场调研在新产品开发中的作用 熟悉市场调研在新产品三个开发阶段中的体现 了解新产品开发中的市场调研工具 新产品市场潜力预测的意义 式中： 表示市场潜力 表示在一定的假设下，特定产品的购买者数量 表示一个购买者的平均购买量 表示平均单位价格 扩散模式的计算公式： 式中： 表示在 时采用者的人数 表示创新系数 表示模仿系数 表示市场潜力，即产品生命周期中初次购买的人数总和 表示直到 时所累积的采用者人数= 销售潜力：是指当企业的营销努力达到最大限度时，可能实现的销售量。 新产品销售潜力预测的特点 1．缺乏预测的依据 2．预测方法和预测指标不同于成熟产品 新产品销售潜力预测的影响因素 潜在消费者的行为 竞争者的行动 环境的影响 企业的新产品战略 式中： 表示在 时期内预计试用该产品的家庭占家庭总数的百分比 表示尚未开发的潜在渗透率 表示预计最终试用该产品的家庭数占总数的百分比 表示时间 假定某新产品最终会有30％的用户使用，在每一个时期还剩下50％的新购买者正在被渗透，则在开始的三个时期试用该新产品的家庭百分比为： 新产品重复购买模式如下： 学习目的 掌握新产品市场渗透力预测（类比扩散模式的应用） 熟悉新产品销售潜力预测 了解新产品市场潜力预测 市场潜力=人数×每人的可支配收入×可支配收 入用于日用品的平均百分比×日用品 中用于洗涤用品的平均百分比×洗涤 用品中用于洗发水的平均比×洗发水 中用于去头屑洗发水的平均百分比 锁比法: 市场渗透力：新产品逐渐占领市场的速度。 市场渗透力的强弱意味着新产品被消费者接受速度的快慢和程度的深浅。市场渗透力越强，新产品成功的概率越大。 类比扩散模式具体运用步骤： a．预测市场潜力 b．确定一组与新产品类似的产品，类似产品的数量不应太少。 c．预测扩散系数 和 收集每一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析得到每个产品的创新系数与模仿系数。 d．预测采用者人数 和 市场渗透力 0.567 0.486 0.428 0.950 0.403 模仿系数 0.014 0.001 0.035 0.014 0.004 创新系数 平均值 类似产品4 类似产品3 类似产品2 类似产品1 渗透系数 扩散模式系数 类比扩散模式的系数 市场潜力（ ）=2800 创新的系数（ ）=0.014 模仿的系数（ ）=0.567 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 0 39 100 192 330 530 805 1,158 1,566 1,975 2,317 0 39 61 92 138 200 275 3