第8章市场调研与市场信息系统精读.ppt

义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 　第8章 市场调研与市场信息系统 知识目标 理解市场营销信息系统的构成； 理解营销调研的概念、作用、内容、类型； 了解市场预测的相关概念； 能力目标 掌握营销调研的程序； 掌握市场调研的方法； 掌握市场预测的一些常用方法； 8.1市场营销信息的重要性 8.1.1市场营销信息的含义 1.市场营销信息 市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。 思考：都有哪些形式的信息？ 广义的信息 数据通常指数字，实际上包括计算机所能处理和生产的任何数字、文字、符号等； 文本指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷； 声音主要指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品； 图像是看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。 信息的内容 消息是变化中新近出现的事实记录传报，包括人类活动与自然现象的变异，是社会生活中最为普遍的； 资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料； 知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们在对资料去伪存真，去粗取精，即经过思维加工和概括后，就能获得一定的知识。 思考：信息的一般特征？ 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 2、市场营销信息的作用 （1）市场营销信息是市场经济的产物（2）市场营销信息是企业的重要资源 8.1.2市场营销信息系统 1.市场营销信息系统的基本概念 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的必威体育精装版信息 一、内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、库存等 特点：? 最基本的信息 ? 最容易得到 ? 事后资料 局限：是为别的目的收集、整理的 二、市场营销情报系统 内容： 当前市场营销环境的变化 特点： 制定和调整市场营销计划的 基础 来源： 企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心 三、市场营销调研系统 内容：针对特定问题 特点： ?为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查 ? 是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程 四、市场营销分析系统 市场营销分析系统是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 一个有效的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5、它所提供的信息一定是必威体育精装版的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 8.2市场营销调研 8.2.1市场营销调研的涵义及特点 1.市场调研的含义:美国市场营销协会（A MA）对市场调研所下的定义为：市场调研（市场调查）是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。 2.市场调研的特点 （1）目的性 （2）系统性 （3）真实性 一、市场营销调研 　　　　　　　　　探测性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果关系调研 8.2.2市场营销调研的类型及内容 市场营销调研，按其要完成的任务一般分为 以下三种类型： （1）描述性市场调研 这种调查的任务在于客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。它是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。多数的市场营销调研都为描述性调研。 （2）解释性市场调研 解释性市场调研的目的在于检验某种理论假设，或说明解释某类客观现象，寻求现象之间关系存在的条件。由于因果关系是建立理论解释的主要方式之一，因此，解释性市场调研也常常被称为“因果性市