第四章药品消费者行为分析(刘叶飞)讲义.ppt

刘叶飞老师编 刘叶飞老师编 * 刘叶飞老师编 * 学习 要求 掌握 药品消费者市场的特征、购买行为类型；药品组织市场的特征、购买决策和购买行为。 熟悉 药品消费者市场的含义和购买行为类型；药品组织市场的含义、政府采购的方式。 了解 药品消费者的购买动机、购买决策的内容及影响消费者购买行为的因素；药品组织市场购买决策的参与者和购买决策过程。 刘叶飞老师编 * 刘叶飞老师编 * 一、药品消费者市场及其需求特征 （一）药品消费者市场 药品消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要,而购买药品及相关服务的个人或群体。 （二）药品消费者市场需求特征 急迫性和安全性 单一性和多样性 规模性和发展性 非专业性和低选择性 明显的季节性 互补性和可替代性 刘叶飞老师编 * 案例分析 案例：我国OTC市场中感冒药市场占有极大的市场份额，据有关资料调查显示，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。试分析感冒药市场需求特征。 分析： ①冬春季节是感冒的多发季节，感冒药市场需求存在明显的季节性；②消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；③父母为儿童选择感冒药以中成药为主，购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型；④感冒药市场品种繁多，竞争激烈，主要有中药、西药两大类。许多品种间具可替代性，如新康泰克与白加黑等。 刘叶飞老师编 * 案例分析 案例：凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格也不算便宜，为何如此畅销？ 分析：消费者购买王老吉的具体动机：求实动机——预防上火；求便动机——喝饮料就能防上火；心理动机——支持民族品牌；模仿或从众动机——受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告 “怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。 刘叶飞老师编 * 二、药品消费者购买动机 心理性购买动机 生理性购买动机 生存动机 安全动机 繁衍动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 刘叶飞老师编 * 躲闪型购买行为 习惯型购买行为 经济型购买行为 冲动型购买行为 三、药品消费者购买行为 理智型购买行为 疑虑型购买行为 感情型购买行为 刘叶飞老师编 * 包括消费者的年龄、性别、职业、所处家庭生命周期阶段、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。 （一） 个人因素 （二） 心理因素 购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信念与态度等因素。影响药品消费者购买行为的心理因素还包括以下几方面： 药品品牌认知度 药品满意度 药品购买习惯 四、影响药品消费者购买行为的因素 刘叶飞老师编 * 主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体、社会角色与地位等一系列因素。影响药品消费的社会文化因素主要有： 文化：文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和。包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等。 相关群体：相关群体是指直接或间接影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。 （三） 社会文化因素 （四） 其他因素 疾病谱 突发性因素 四、影响药品消费者购买行为的因素 刘叶飞老师编 * 案例分析 案例：2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒) 借助甲流完成了营销业绩上一次质的飞跃，从2008年销售额不到1亿元上升到2009年超过5亿元回款的业绩。 分析：连花清瘟胶囊(颗粒)在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。甲流爆发之后，卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》，连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。以岭药业坚持以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控，借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。 刘叶飞老师编 * 购买什么