第三章市场营销环境合编.ppt

第三章 市场营销环境 营销既要受自身条件的制约，也要受外部条件的限制，关注并研究营销环境的变化，识别其变动而造成的机会和威胁，是营销人员的主要职责之一。企业要根据环境的现状与变化，制定并不断调整营销策略，确保在竞争中立于不败之地。 变化的环境与流行风潮 2003年“非典”时期，北京，广州等城市，烧陈醋、抢购板蓝根成为风潮，几乎每个人都加入到这场风潮中，，而我们当中有些人此前可能从没有买过陈醋、板蓝根的经历。事实说明，陈醋、 板蓝根对“非典”病毒并没有直接杀掉的作用。加入风潮中的某些人，在开始阶段，可能也不相信这两样东西对‘’非典”病毒有直接的作用，但最后，我们还是看到风潮的形成、蔓延。这让我们联想到发起流行潮的一个基本信念，那就是，制造变化是有可能的。消费者是能够在一定动力的驱使下，骤然改变自已的行为或观念，消费者不是每时每刻都处于自主思考状态并且按照自己的自主思考行事。他们的性情有时候会随着环境的改变而改变。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。 不要忽视“入乡随俗” 商海沉浮，世事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多家家乡鸡快餐店停业，只剩下4家还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势,在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，三个月后，就门前冷落了。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在香港遭受如此厄运呢? 经过认真总结教训,发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受，鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快歺店买了食品回家吃。因此，在店内通常不设座的。而中国人通常喜欢三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的10％多，成为香港快歺业中的姣姣者，与麦当劳，汉堡包皇、必胜客薄饼并列称雄。 肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明。市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好的驾驭它。 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境： （一）含义和特征： （二）分类： ⒈ 按影响范围大小： ⑴ 宏观营销环境： 市场营销宏观环境 “米莎”的悲惨命运 1977年，美国洛杉矶有一名叫斯坦福，布卢姆的企业主，他已经在一些经营项目中获得了一定的成功，但他欲求更大的发展。当他获悉1980年将在苏联莫斯科举办奧运会的消息后，花25万美元买下了生产奥运会吉祥物“米莎”小玩具熊的专利，预计营业收入可达1亿美元，然而意外的事情发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会，骤然间，“米莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，无人购买。他只重视奧运会而忽视了政治因素，盲目停止原来产品的生产，而且缺乏洞察眼光。他没有注意苏联在点燃战火之前蠢蠢欲动的迹象，而且在入侵阿富汗期间，他也没有注意到美国政府的态度。结果产品积存、资金占压，一败涂地。 ⑵ 微观环境： [小思考]本节在概述公司微观环境时，共列了六种行动者，为何其中还包括“公司”本身在内? 答：这是因为所谓“市场营销环境”，是从公司市场营销部门的角度来看的，即公司在作营销计划时，还必须考虑和依靠公司内其他部门的工作，如公司高层管理机构、财务、会计、采购、研究开发、制造等部门的工作。所有这些部门也可说是公司内的微观环境，它们的工作质量如何，都会影响到市场营销计划的制订和执行。 ⒉ 按控制性的难易程度： ⑴不可控制因素：企业不能完全掌握，只能适应或影响的因素。 ①消费者