第六章_品牌传播讲义.ppt

案例链接-1：“只溶在口，不溶在手” 广告策划人：罗瑟?瑞夫斯提出 玛氏（Mars）公司1954年开发了一种产品----巧克力豆 创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆 电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有mm’s巧克力豆？不是这只脏手。因为，mm’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。 案例链接-2：“超级三号胶”广告创意设计 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。 （广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。） 利用第三方的认证，为品牌提供有力信息，从而教育和引导消费者 公共关系的价值：提高品牌知名度、树立品牌形象、应对品牌危机 公共关系的种类 主动公关和被动公关 主动公关 是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社会活动来树立品牌良好形象的行为 按活动方式的不同： 宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征询性公关 宣传性公关 是指企业利用各种传播媒体，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，将企业有关信息向社会公众传播，以形成有利企业形象的社会舆论导向的行为 具体活动 新产品发布会、新闻报道、庆典活动、公益广告等 赞助性公关 是指企业通过赞助参与社会公共活动，来达到提高品牌知名度，树立品牌形象目的的行为 是企业塑造品牌形象最有效的一种方法 成功赞助的关键因素 赞助活动要有目标 应以目标消费者关注的活动或项目为赞助对象 教育公关、文化公关、体育公关、公益公关、慈善公关等等。 品牌与赞助活动本身应有一定的内在联系 针对性的设计赞助策略 阿迪达斯 赞助对象：大型、重要的体育赛事 品牌精神：卓越表现、积极参与、振奋人心 耐克 赞助对象：著名运动员 品牌精神：富有进取心、直面挑战、生气勃勃、强劲有力 案例链接-3：王老吉的公益性公关 事因：2008年5月12日四川汶川地震 公益性公关活动：捐助1亿善款 成果：提高品知名度和美誉度；树立了负责、有爱心、敢担当的社会形象 服务性公关 通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、信任和好评，进而实现维护品牌形象与声誉的活动 实现途径：企业各种服务工作 征询性公关 通过各种征询活动，使企业与公众之建立起密切的联系，进而提高品牌知名度，树立品牌形象的一种公共关系活动 案例：Transit品牌汽车征名活动 投入中国市场：捷运、穿梭 征名活动：《经济日报》刊登了题为“Transit汽车一到中国，怎样称呼Transit汽车中国名”的征名广告 最终选择：全顺 被动公关 主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与公众之间的紧张关系 案例链接-4：宇泰家具 有了难题要“高调解决” 2011年3月第27届广州国际家具展上，名不见经传的佛山宇泰办公家具公司一下子成为包括广东卫视、深圳卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视、四川卫视等国内电视主流媒体关注的焦点。原因无他，只因该企业请来了著名的打假英雄王海，为其专利产品“百凤朝凰”打假，使得佛山宇泰办公家具仍旧在一夜之间成为整个家具行业的“新星”。调查显示，超过80%的消费者认为真假问题已经成为影响消费者选购实木家具的首要原因。的确，由于实木家具的特性，使得一般消费者很难一眼就辨别出“真假”实木。即使“打假”不断，也无法遏制住这股越演越烈的假实木之风。“真假难辨”已成为中国实木家具难以言说之痛。 既然打假之路如此难走，却又不得不走，那何不“高调打假”？宇泰家具公司就抓住这一点，另辟蹊径，以“打假”为噱头，在最短的时间内吸引了媒体和消费者的关注，再以一个近乎戏剧化的“表演”，将自己品牌完美的传播了出去。 作为品牌传播的手段，公共关系的作用实质是什么？ 三、公共关系 如何进行有效的赞助性公关活动？ 四、事件传播 是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。 * 五、植入式传播 是指将产品或品牌及其代表性的视听符号甚至服务内容策略性地融入视听媒介中的一种隐形传播方式。 影视植入、文学作品植入、网络游戏植入 * 六、体验式传播 体验式传播是企业运用营销活动在消费者购买前或购买后提供一些刺激，消费者通过看、听、用、参与的手段进行响应，调动消费者的感官、情感、情绪等感性因素以及知识、智力、思考等理性因素，让消费者对企业品牌进行重新定义的一种传播方式。 案例-1:消费者参观农夫山泉生产线 案例-2：公众实地考察昆仑山水源地 七、企业家传播 企业