第三章-药品市场营销环境讲义.ppt

第三讲药品市场营销环境 引导案例 小小方便面，成就大市场 1958年安藤百福（日籍台湾）发明，创立日清食品公司，最初的售价为35日圆。2000年日本的一个民意调查显示，方便面是日本上个世纪最重要的发明，卡拉OK次之。2002年全球共消费方便面550亿包，2005年857亿包,2007年979亿包，预计10年后将达2000亿包。 90年代大陆的方便面市场呈两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。 康师傅诞生 1991年台湾商人魏氏兄弟天津成立“顶益食品公司”，康师傅品牌诞生。 方便面的供应 “第八届中国面制品大会”获悉，2007年中国生产方便面489亿包，实现产值357亿元人民币，方便面的产量已占到世界总产量的二分之一。 康师傅、今麦郎、白象、统一等4家企业2007的市场占有率达61．4％，其中康师傅占34％以上。 消费市场调研数据 闪亮登场 叫好不叫座 环境机会——环保健康切合了消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智 环境威胁——消费者口味和价格 “十里不同风，百里不同俗 ” 方便面的主体消费者应为未婚青年，学生又是其中的主体，对价格的敏感度偏高 腹背受敌 油炸方便面占95％，非油炸5％，日本经过多年发展非油炸也仅占15％，因“非”字整个行业2007年上半年少售60亿——五谷道场受到全行业的挤兑 中国农业大学食品科学与营养工程学院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相对较低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范围在15～80微克/千克，这与美国、欧洲、日本和卫生部CDC检测的数据基本一致。 ——五谷道场没有得到专家的支持 2007年9月9日，是王中旺创立的中旺集团8周年纪念日，这个8年内创造了中国第四大方便面生产商神话的制造者，遭遇了8年来最大的考验。曾经因为非油炸概念而一举成名的北京五谷道场食品技术开发有限公司以及它背后的中旺集团，正在面临离职员工讨薪、经销商追债甚至资金链断裂难题。 第三章 医药市场营销环境 第一节 医药市场营销环境概述 三、药品市场营销环境的分类 市场营销环境分为微观环境和宏观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众——直接性 宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间接性 四、药品市场营销环境分析方法 1、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。伤害到企业的市场地位，甚至会影响企业的生存和发展。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 2、威胁与机会分析方法—矩阵图法 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向： 1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 1—3条是环境威胁；4—5条是市场机会 分析过程： 3、企业面对机会与威胁的对策 （2） 企业面对环境威胁的对策 反抗——即试图限制和扭转不利因素的发展。 减轻——即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 转移——即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场。 第二节、药品市场营销的宏观环境 宏观市场营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 1、人口环境 。 （1）人口迅速增长。2005年世界人口为65亿，2025年世界人口将达到79亿，众多的人口及人口的进一步增长，给药品市场带来机会，数量决定市场规模的一个基本要素可以此推算出市场规模。 （2）人口老化。生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长，老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大。 2030 年中国人口总量达到峰值 （3）家庭状况及人口教育程度。随着经济、科学、文化的发展，人们的思想意识、生活方式的变化，以及计划生育的推行，家庭规模日趋小型化例如单亲家庭、独身生活的出现。每个家庭都有自己的条件和需求，这样对同一类型的药品，贵与便宜的，进口与国产的药品都将被不同环境的人选购。这也是消费者收入、社交、居住环境及消费