致理技术学院保险金融管理系2011年（第六届）保金实务专.PDF

致理技術學院保險金融管理系 2011 年（第六屆）保金實務專題成果報告 壽險業品牌形象、廣告訴求與消費者購買意願 之研究-以知覺風險、涉入程度為干擾變數 組 別：第六組 指導老師： 李珍穎老師 組 員： 江育霖 林子貝 戴葦欣 黃筱鈞 陳美禎 黃婉晴 樂美琦 中 華 民 國 一 百 年 十 一 月 致 謝 這篇畢業論文得以順利完成，最先要感謝的是擔任我們這組的指導教師 - 李 珍穎老師，一開始我們的專題並不是如此順遂，在我們無助時刻，老師排除萬難 的接下指導老師的職位，使我們的專題出現了一道曙光。在這將近一年製作畢業 論文的日子，我們非常感謝兩個人，一個是李珍穎老師，另一個則是我們的系友 簡培倫學姊；老師以其專業學術素養與豐富實務經驗，協助我們解決研究上的疑 惑，且在專題製作的過程中，老師總是耐心的指導我們，給予我們正確的方向與 進度，讓我們在畢業前學習到如何應用研究方法和保險知識做結合，使我們受益 良多，感謝老師這段時間的付出。 另外感謝 學姐指導如何使用統計方法與論文研究作結合，使得我們的論文更 有進展。時光飛逝，歲月如梭，回想最初，我們熬過了多少個夜晚；我們看了多 少篇文獻，跑了多少次的統計；我們打了多少字、畫了多少張圖，修不完的書面 報告，同時每個人都有自身的課題需要挑戰，在這份專題上，大家總是努力不懈 的完成每次安排的進度，也因為大家的同心協力、相互扶持，專題才能順利完成， 並獲得第一名的殊榮。感謝老師及全組人員這段日子的付出，我們做到了- 「那 一年,我們一起奮鬥的論文」。 林子貝、戴葦欣、黃筱鈞、陳美禎、黃婉晴、江育霖、樂美琦謹誌於 致理技術學院保險金融管理系 民國一百年十一月 ii 摘 要 隨著國內整體經濟環境的發展及金融市場變遷，近年來國人對風險意識與保 險觀念的提昇，人壽保險有效契約投保率 與普及率分別提昇。國人 平均每人至少 有二份以上之壽險保單 ，呈現蓬勃之狀態，但台灣地區人壽保險近年 來有效契約 平均保險金額卻是呈現逐年下降現象，顯示 我國人身保險市場仍有發展的 空間， 由於人身保險市場競爭激烈，而品牌策略已被視為是一種資訊的提示，消費者大 多藉由企業所採用的品牌策略及所塑造的企業形象來判斷產品與服務的品質 ，因 此，未來透過品牌策略 形象與廣告訴求的運用，將是壽險產業吸引更多消費者的 注意，提昇購買意願與增加保費收入的重要關鍵。 本研究旨在 探討消費者在壽險業品牌形象、廣告訴求、知覺風險 、涉入程度 與消費者購買意願間之影響 ，藉由問卷調查方法蒐集實證資料 。以北部地區滿 20 歲以上消費者為研究對象，採取判斷抽樣法 （Judgment Sampling ）選取受訪 者，總計發出 1000份問卷 ，扣除無法回收及無效問卷後，有效問卷為 979份 ， 回收率為 97.9% ，藉由上述有效問卷進行統計分析，並透過 T檢定 、變異數分析、 因 素分析、信度分析 、效度分析以及多元迴歸模式與簡單線性分析對研究架構及 假設進行驗證。研究結果發現 ，在購買壽險商品上，壽