基于消费者行为的苹果手机消费分析创新与品牌.PDF

现代商贸工业 NO．15，2012 ModernBusinessTradeIndustry 2012年第 15期 基于消费者行为的苹果手机消费分析 创新与品牌营销 何 源 (安徽大学经济学院，安徽 合肥 230601) 摘 要 ：在当前竞争激烈的手机市场上 ，苹果手机 以较 高的定价取得 了巨大的成功，将从消费者 的角度分析其在手机 购买行为上 的理性与非理性，比较这种行为与 “经济人假设”的矛盾 ，并用分析 比较 的结论为 国内企业 的品牌塑造和营销提 出若干建议 。 关键词 ：苹果手机 ；消费者行 为；消费原因；“效用的替代” 中图分类号：F27 文献标识码 ：A 文章编号 ：1672—3198(2012)15-0090—02 1 引言 美国当地时间2011年 10月 4日，苹果发布新 品苹果手 机并创下三天销售 四百万台的销售新纪录 ，1O月 5曰，苹果 前总裁乔布斯离世 ，世界为之垂泪 。在全球 ，苹果手机 的人 气是众所周知的，消费者们对苹果手机 的钟爱无疑是其销 售传奇的最好注解 。就 国内而言 ，苹果手机显然也受到了 消费者极度的追捧 ，是什么原 因使得 尚不十分富裕的中国 人无视数千元的价格也要一尝 “苹果”呢?是 “科学技术是 第一生产力”的最好证明?还是乔布斯引领消费者行为的 神奇魔力? B D ( l点 ) 之前的相关研究中，段思岚，胡靖茼从消费心理学的角 图 1 消 费者的购机选择 度分析苹果手机消费者 的消费心理及其形成原因，认为追 图 1的横纵坐标轴分别表示 ：消费者 的年收入可 以购 求时尚和创新、彰显个性和 自我、超前和享乐心理是消费对 买的苹果手机 的数量 以及可 以购买实用手机 的数量 ，做这 苹果手机趋之若鹜的原因。苹果手机在中美都取得了巨大 个假设是为了能在 图中反映出消费者收入增加后 的预算线 的成功，王娅对中美消费者行为差异作了结构上的研究 ，认 变化和效用变化，可以更好的体现消费者的购机行为，但假 为中国不能提倡美国式的消费，相反，消费者大众应根据 自 设同一时间每个消费所拥有的手机数量是 1个 ，消费者不 己的实际需要进行适度消费。 会把全部收入用于购买手机 。为便于观察，图中的预算线 文中将运用经济学 中的消费者行为相关知识，从消费 比例不严格反映两种手机 的价格之 比，只从直观 的角度反 者 的角度分析消费者在手机选择行为上 的理性与非理性 ， 映消费者预算线和无差异 曲线的变化 。 比较这种消费行为与 “经济人假设”的矛盾和统一，并尝试 ①消费者 当前持有 现金和预期 收入不足的情况下的 用分析 比较的结果为国内企业 的品牌塑造和营销提 出一些 “凹”偏好模型分析 。如图所示 ，在收入增长之前 ，消费者 Q 想法和建议 。 面临的预算线 以AB表示 ，此时 Q面临的是一个 “凹”的偏 2 基于消费者行为理论的消费者购机选择 好 ，见图中凹的无差异曲线 UO，由于Q的收入不足以让他 (1)选择苹果手机还是实用功能手机 。 负担一个苹果手机 ，而手机是他工作生活 中必不可少 的工 所谓实用功能手机是指那些其他品牌的入 门级智能手 具，这样他就有两个选择 ，即解 A和 B： 机，目前在市场上，这些手机品牌有华为、联想 、中信等，这 解 A。选择先购买实用手机 ，等到攒够 了钱再去购买 些所谓的实用手机具备 了智能手机 的主流功能 ，具有大屏 苹果手机——他 的收入短期 内没有增加 的话 。这是一个符 幕的手写电容屏，价格在 1000元左右。就实用功能上说与 合经济学 中理性人假