团购专员手册讲解.ppt

新郎酒团购体系及启动模式 新郎酒事业部 培 训 内 容 第一章 新郎酒团购运作思路及启动模式 第二章 团购体系相关管理细则 第一章 新郎酒团购运作思路及启动模式 新郎酒市场操作基本原理 新郎酒团购渠道启动步骤 新郎酒市场操作基本原理 团购运作思路 牢牢以团购渠道为核心 建立标杆餐饮店、名烟名酒及商零店 充分挖掘、整合各渠道优势资源，各渠道协调发展 全员团购 一、什么是团购？ 团购的定义----通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围，进而拉动整个市场动销，同时产生大量的团购销量。 核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于郎酒的目标消费群体！ 二、为什么要做团购？ 是高端产品开拓市场的先锋渠道，氛围营造的基础 直接面对消费者，解决高档郎酒“喝”的问题 直接与我们的核心目标群体沟通，进行品牌宣传，且更利于形成口碑宣传 相对成本较低，且能更快更直接地带来现实的销量，实现有效动销 企业形象的提升，品牌价值的提升 酒店和商超较大价差的出现，自带酒水的消费趋势，消费自主意识提高，使团购成为可能 新郎酒团购渠道启动步骤 一、新郎酒团购渠道启动基本步骤 二、注意事项 目标群体在哪里？ 目标消费群：简单地讲，“非富即贵”的人群 “富人” 有钱的人 “贵人” 有权的人 那些自身具备消费高档白酒能力的人群，或者拥有社会资源支配权力且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体，我们称之为目标消费群 目标购买群：以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。 目标购买群分为两大类： 第一类：过年、过节或其它特定时段，以我们的产品为礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场、超市及名烟名酒店 第二类：具有集团购买、日常消费行为的单位或者个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。 党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。 执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等 金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。 通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。 军警系统：当地驻军、武警、消防队等。 实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席等即为我们将要锁定的目标消费人群。 一般消费者-高端消费者 价格-价值 促销（得到实惠）-客情（得到关注） 品牌影响、广告引导-引导消费、氛围营造 忠诚度较低-忠诚度较高 第一步小型品鉴会 1、贯穿于整个团购启动的各个环节 2、目的：口感导入、锁定客户、价值传播、加深客情、产生动 销 3、主要问题：随意性强，容易流于吃喝会的形式 4、注意要点： 1）提前邀约、分系统开展 2）最好一桌，并有核心人物 3）根据客户档次或主推产品决定饮用酒 4）品牌宣传、价格告知 5）多倾听、多观察、多交流、注意餐桌礼仪 6）会后跟踪 第五步 团购渠道营销活动  1、品牌顾问营销 2、VIP会员营销 3、品鉴会营销 4、体验式营销——红色之旅 5、公益营销——义卖活动与大型品鉴会相结合 6、会议营销 7、婚寿宴营销 8、后备箱营销 9、直效直邮——综合计划部 10、团购分销 品牌顾问设置标准 申报流程： 大区品牌经理和城市经理对接事业部的各市场品牌顾问赠酒费用（固定费用）——确定4次/年赠酒，品项及数量按照费用规划确定品牌顾问人数（作为2011年全年的规划，非特殊情况不得调整） 基础资料录入——经销商介绍/大客户经理选择并提交《品牌顾问申请表》――办事处经理/品牌专员确定――办事处系统录入――事业部区域团购经理审批基础资料备案 赠酒流程——月度方案中规划—当月细案录入—区域团购经理细案审核—赠酒活动执行(要求团购经理参加) 日常管理： 1、资料的管理：品牌顾问的生日、喜好、家庭成员的详细资料由当地大客户经理及团购经理提供，上报事业部备案，由事业部区域团购经理统一建档管理。 2、具体维护细则建议： 1）周末发送问候短信，每月至少见面沟通2次以上； 2）通过引荐，逐步进入高端人群社交圈；根据