品牌推广方案之理解与执行篇讲解.docx

xxx品牌推广方案 前言:对于这个方案,自己只是出于对品牌推广的兴趣为起点,结合这两天 的学习,形成的雏形。加之以前没有系统的做过这个方面的工作,主题跟方向太 大,对公司整体运营及产品也了解不多,很多地方不甚精准,还有很大的提升新 空间。这里我也只是初略的谈谈看法。以下为成文的一些思路,不足之处,请指 正。 一、关于品牌的提问 1、什么是品牌? 2、品牌的本质是什么? 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌的本质是消费者心智中形成的印象。用另外一种术语来表达就是:抢 占消费者的心智阶梯。品牌是消费者乐于选择的牌子,消费者认可,买东西就选 择的牌子。他是公司的形像或者产品在消费者心中的一个符号或者答案。例如, 大家去超市买牛奶,就选伊利,买电器就去苏宁电器,等等这些。更优秀的则如: 一想到送礼,就会想起脑白金;一说起苹果,就都会认为是苹果手机;有问题, 就会想起百度等。 3、品牌分为那几类?有什么区别? 品牌分为线下品牌和网络品牌。当然这是针对不同的产品来区别的,没有绝 对的概念。这两者之间都是融会贯通的,最终的导向是形成统一。但就目前的情 况,有的品牌在传统市场很知名,是个品牌,但是到网络市场,因为群体的特殊 性,知名度不高,则其就不是网络品牌。在不接触网络的中老年群体中,提起麦 包包、一号店、拉手网,可能很多人不太了解,但是对于经常上网的年轻群体, 对其却有一定的忠诚度,所以他们是网络品牌。总之,是品牌的不一定是网络品 牌,网络品牌拿到传统市场也不一定是品牌了。 4、品牌到底是谁的? 在很多企业,老板认为品牌是自己的,因此往往给品牌赋予一些类似“全球 领先”“谁与争锋”“大”“强”“王”的核心诉求,完全个人主义的色彩来建 设品牌,并且与消费者利益点毫无关系,例如“**不仅仅是世界 500 强......”“我 们是***的领导者”,这些概念作为品牌的管理者,貌似将自己的竞争力都表达 了,但是,在消费者的心目中它并不见得是真正吸引消费者的核心驱动力。 所以,“品牌是谁的”一定是企业要换位思考的?事实上,品牌永远是属于 消费者的,因为品牌不仅要追求市场份额,更重要的是追求消费者的份额,消费 者份额靠的是对心理的争夺,而不仅仅是对货架的争夺。 5、品牌到底有多重要? 品牌带来品牌溢价,即附加值,可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假 如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌, 第二天我又将重新站起。” 当所有的产品陷入同质化的竞争,驱动消费者的消费核心是品牌价值,中国 有大量的市场有品类无品牌,比如茶叶、比如农产品深加工领域,这些领域稍微 重视品牌就能获得成功,你想象过鸡蛋你也需要看品牌吗?看看现在德清源、咯 咯哒等等品牌在超市销售的火爆,就会发现品牌带来的附加值有多大。 6、品牌之间比的是什么? 品牌之间比的不是产品之战,而是消费者认知之战。 不是产品做得有多好,而是消费者感受到你的产品是什么,消费者头脑中的 印象和事实一样重要,所以说,消费者的认知就是事实。因此,品牌关键是要提 供给足够的可感知的消费者利益,要关注的消费者的心理,感性的价值感知比理 性的感知更加重要。 7、终极的品牌塑造是什么形式? 品牌对于很多消费者是一种场景特定的符号、流行和文化。例如,同样的一 辆摩托车,哈雷摩托可以卖到汽车一样贵,原因就是它抓住了一个消费族群对于 一种符号的 追求,一项对哈雷摩托消费者的研究发现,很多消费者买哈雷摩托 是彰显自己的英雄魅力。很多品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎,做品 牌就是要引领一种 生活方式。 8、粉丝经济重要的原因是什么? 阶层“CLASS”一词有双重含意,除掉社会地位的研判,很多人是通过人的 品味和格调来判断他或她所属的圈子,圈子是一系列细微事物的组合,因此,每 个圈子的消费者都希望和别人不同,领潮消费者的“求异”,与赶潮消费者的“求 同”,让品牌成为消费阶层的一种斗争和博弈,品牌需要给消费者画像,品牌也 需要消费者做族群的区隔,因此一个品牌不能准确的和某个族群捆绑在一起,品 牌就很难有忠诚顾客,这也可以叫粉丝经济。 9、关于好品牌的一些要素 品牌知名度不等于品牌美誉度,品牌知名度、忠诚度和美誉度要并驾齐驱 和平衡才是好品牌。 做广告,可以打造知名度,依靠事件营销,可以让品牌一夜成名,但是知 名度仅仅是开始,品牌知名和品牌好感是两回事。有个最简单的公式:“高知名 度+低美誉度=臭名昭著”。因此企业要珍惜品牌的每一根羽毛,要重视品牌输出 的每一条内容,不要为了搏出位而忽视品牌深度的传