交大网络学院营销管理学位考题型示例讲述.ppt

“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误，致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。 1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。 跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。 “万家乐”品牌效应的低效使用是其经营策略上的又一失误。股份公司在万家乐品牌的使用上出现了左右摇摆的紊乱。一方面，公司对万家乐品牌十分珍惜，认为不是百分之百成功的产品决不能用这一商标，另一方面则“创”出了一大堆品牌，股份公司一度拥有23家子公司和关联企业，生产从缝纫机到化妆品的多类产品，且不说其多元化所带来的种种经营错乱，单是品牌管理一项便漏洞百出。 1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。 * 结合案例分析以下问题： ⑴“微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业、市场和各种公众。”这话是否正确？ 答：不对。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。竞争者也是直接影响企业营销的因素。 ⑵什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？ 答：万家乐公司短短几年迅速退出市场可以从微观环境和宏观环境等几个方面来分析：①从企业自身来说，经营决策失误是导致万家乐失败的根本原因，品牌效应的低效使用是其失败的另一个原因；②从顾客角度而言，万家乐虽然保持国内市场1/3的份额但却无法降低成本，难以满足顾客的需求；③从竞争者角度而言，国内市场的无序竞争造成企业降价促销，影响了企业盈利能力；④从技术角度而言，虽然行业内竞争对手很多，可是高度同质化，造成整个行业缺乏盈利能力和发展后劲。 ⑶结合案例说明营销环境分析的重要性有哪些？ 答：营销环境分析的意义有：①市场营销环境分析是企业营销活动的基础；②市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会；③市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据。 ⑷谈谈你对竞争者的理解。 答：竞争者是指满足购买者某种愿望的产品型号、品牌和各种方法等企业。竞争者是任何一个企业在进行营销时都不可避免的环境因素之一，所以营销企业不仅要正视竞争者的存在，而且要分析竞争者，制定合适的竞争战略。 ⑸谈谈你对技术环境的理解。 答：关于对技术环境的理解有以下几个方面：①新技术革命有利于企业改善经营管理；②新技术革命会影响商业结构；③新技术革命会影响消费者购物习惯。 * 计算题示例 参见课件 * 上海交大网络教育学院——营销管理 上海交大网络教育学院——营销管理 上海交大网络教育学院——营销管理 上海交大网络教育学院——营销管理 上海交大网络教育学院——营销管理 上海交大网络教育学院——营销管理 上海交大网络教育学院——营销管理 上海交大网络教育学院——营销管理 上海交大网络教育学院——营销管理 上海交大网络教育学院——营销管理 上海交大网络教育学院——营销管理 学位考题型 * 一、单选题 二、多选题 三、判断题 四、计算题 五、简答题 六、论述题 七、案例分析题 单选题示例 1.“酒香不