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中外广告史复习资料 广告学诞生于２０世纪初广告业最发达的美国, 1925年，美国广告大师克劳德?霍普金斯 1.人类有互通信息的需要 2.人类有剩余产品交换的需要 3.具备产生广告手段和形式的物质条件 我国真正意义上的商业广告产生于商代 世界上最早的中文印刷广告实物:,现藏于中国历史博物馆北宋济南刘家功夫针铺 1815年8月5日 察世俗每月统计传 英国传教士马礼逊和米怜 第一份中文报刊 1853年,由英国传教士在香港发行并销售到广州,上海等地《遐迩贯珍》,首先利用刊物兼办广告业务 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。 1927年，上海成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织 1979年1月14日,丁允朋__为广告正名 1979年,１月２８日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告——参杞补酒。 1979, ３月５日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。 1983年12月，中国广告协会在北京成立/宗旨：指导、 协调、咨询、服务。 1987年５月13日，国际广告协会中国分会成立 世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。 我国专业广告公司经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程 1993年７月， 国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的 意见》，决定在全国开展广告代理制试点。广告公司收取代理费的标准是15％。《规定》提出国内广告代理费标准应与国际惯例相一致。 广告代理制：是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告 业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直 接通过报社、广播电台、电视台发布广告,广告公司收取代理费的标准是15％。 1982年２月６日，国务院颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的 广告管理工作进入了一个新的历史时期。 1987年10月26日，国务院正式颁布《广告管理条例》，从12月１日起施行。《广告管理条例》的颁布实施，标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善。 美国经济学家席克斯出版了他的《广告学大纲》和《广告心理学》两部著作，这些书被认为是广告学的两块基石。 1925年，美国广告大师克劳德·霍普金斯出版了他的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。 1983年６月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，并于1984年9月招收首批本科生。 广告代理，作为广告现代化的标志，大致经历了19世纪初依附媒体的单纯媒介代理阶段，19世纪中期到19世纪末脱离媒体的专业化服务阶段、20世纪五六十年代广告代理营销阶段。 1869年，现代广告公司先驱弗朗西斯.艾尔开办了艾尔父子广告公司，这是历史上第一家具有现代意义的广告公司。他们由一开始的版面贩子发展到后来为广告主提供广告设计、撰写文案、选择媒体等各项服务。 广告代理的演变，实现了从媒介代理向综合代理的转变，这种转变是在广告业所生存的媒介环境和市场环境的变化中逐渐完成。目前的广告代理分为综合型代理和专门型代理两大类型。综合型代理可以为企业提供包括市场调查、广告策划、广告创意、广告设计和制作、媒体计划和购买、广告效果测定等业务代理，随着市场环境和传播环境的日趋复杂，企业间的竞争日趋加剧，舍得企业产生了包括广告、公关企业文化建设、企业品牌建设等整合营销传播的需求，广告代理服务也从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理。另一方面，随着广告主对广告专业成都需求的提高，各类提供专门化服务的广告公司也陆续涌现，广告代理也越来越向专业化方向发展 广告代理的三种模式：1、欧美模式2、日本模式3、韩国模式 我国广告代理制及现状: 我国广告代理制的实施是在政府行政力量的干预下推行的，在推行的过程中因规则的不确定，存在着种种混乱和困惑的现象，突出表现在： 代理制运行不规范 市场秩序不健全 多方阻力不断 多重代理、零代理和低代理并存 广告代理制在中国发展的困境： 1、媒体强势，媒体是稀缺资源，广告公司专业服务较弱，无法体现价值 2、客户强势，广告公司在博弈中处于弱势，导致广告公司低经营效益和低专业水平的恶性循环。 在此情形下，广告代理制受到广告主和媒体的极大阻扰，广告代理制在缺乏制度执行力的情况下，几近消亡。 于是广告公司为求的生存，出现了自杀性竞争，从八九十年代的暴利水平，转入新世纪以来的极端薄利境地，进而出现公司炮制出现“广告零代理甚至是负代理现象。 中国广告代理市场的混乱无序，是与相关管理机构制定政策时的不足和执行中监督和惩罚的缺位有关。 “