烟草商业企业订单营销模式的建立.pdf

烟草商业企业订单营销模式的建立 山西省烟草公司朔州市分公司赵鹏云 【摘要】传统的营销模式巳难以适应卷烟市场的需要，烟草商业企业必须在营销方面实现变革。订单营销 是在具有创新精神的组织和管理结构、先进的信息技术和柔性智能技术、多技能的营销人员等资源的支撑下， 以传统营销的成本和速度。为零售客户提供任意数量的卷烟或服务，用多样化的服务满足多样化的需求，全 面提高对卷烟市场需求变化的适应能力，是烟草商业企业营销模式的发展方向。 【关键词】烟草企业订单营销模式 这进入21世纪以来，我国烟草商业企业的经营环境发生了重大变化。由于经济全球化的趋势、信息技术 的迅猛发展和国内卷烟市场准入制度的变化等多个因素的共同影响，使得烟草行业的内、外部竞争变得异常 激烈。客户选择卷烟，强调差异化，差异化卷烟产品和服务的时代已经来临。因此，烟草行业的创新不应仅 仅是产品的创新，也许更重要的是流程的创新和营销管理的创新。 著名管理学家彼得·德鲁克曾指出，现代企业最重要的职能只有两个：—个是创新，一个是营销。商业化 程度Et益加剧的当今世界，公司之间的竞争越来越激烈．市场营销已成为公司经营与管理的重要环节。越来 越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。各种营销方式，像绿色营销、品牌营销、定点营销、文化 营销、关系营销、网络营销、整合营销等，层出不穷，不断更新。近年来国际上新兴起的，构成未来营销发 展趋势的三种营销方式是：涡轮营销、定制营销和福利营销。由于烟草行业正在进行“按订单组织货源”的 试点工作，因此定制营销对烟草商业企业而言就是订单营销。 定制化营销作为对以往各种营销观念的总结和发展，是指以个别客户为分析单位，利用信息科技和数据 库等工具建立完整的差异化客户档案，提供为其量身定做的差异化产品或服务，建立与客户间长期性的合作 关系以获取其终身价值。定制化营销是相对于大众化营销(MassMarketing)或无差异营销而言的。后者是指 经营商大量生产、大量配销一种产品给所有的消费者，忽略市场需求中几乎全部的差异化因素。该模式以亨 利福特提供T型车给所有的购买者为典范，从20世纪20一30年代在美国广泛传播，到二战后成为全世界的 主导营销模式。而伴随着知识经济时代的到来，人类在充分体验信息、网络等高新技术的同时，比以往更加 注重人文关怀，强调人性回归，关注人的个性的充分满足。卷烟营销的人性化、差异化发展趋势体现得更为 明显。为此，作为满足客户需求最佳方式的卷烟订单营销，也将成为新时期烟草商业企业营销战略的必然选 择。 一、烟草商业企业选择订单营销模式的起因 在大众营销年代，应该说企业在生产和销售产品时，其出发点也是从客户的需求出发的，但是这种需求 往往是客户一般的、共同的和静态的需求，烟草商业企业仅需要定购计划内的卷烟产品，提供统一的规范化 服务，即可满足大多数客户的需要。此时，客户的差异化需求由于经济技术条件、烟草行业发展水平及客户 自身成熟程度的限制而受到严重压抑，以致呈隐性状态。 而知识经济年代的客户需求是多种多样、瞬息万变的。订单化服务模式要求烟草商业企业客户经理既要 掌握客户共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客户个性的、特殊的、动态的和隐性的需求， 它强调一对一的针对性、差异性和灵活性服务。 客户需求的变化呼唤着烟草商业企业市场营销思路与营销方式的转变。显然，按照具有同质需要的客户 群体细分市场，并据此选定目标市场、制定营销组合的传统方式，已经无法适应零售客户各个相异的需要。 只有在现有细分市场的基础上进行再细分，直至细分至服务对象个体，并为其专门采集卷烟订单和定制服务， 才能兵正满足每个客户的差异化需求。 二、烟草商业企业订单营销模式的特征 烟草商业企业订单营销是将现代信息技术注人烟草商业企业经营过程而引发的一种全新的营销理念和方 式。与传统的大众营销方式不同，现代烟草商业企业订单营销具有以下重要特征： 1、以差异化需求为导向。与先加工、后销售的传统模式不同，订单营销以客户提出的差异化需求为起 点，是一种需求拉动型的服务产品加工模式。随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋 于减少、弱化，而差异化会不断增强、扩大。由此，差异化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋 212 势，订单营销正是适应这一变化趋势而产生的。反过来，新时期市场需求的差异化趋势也为订单营销奠定了 客观基础和广阔的发展空间。