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Ch04 市场营销环境 市场营销学教学课件 第二章 市场营销环境 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 供应商 企业 中间商 顾客 竞争者 公众 二、微观营销环境的因素 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 提问： 企业营销的微观环境构成要素有哪些？ 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 1、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 小组讨论： 1.以醇熟面包为例分析投放学校市场是大包装（八片）还是小包装（两片）的更符合消费需求，并说明理由？ 2.为什么考试书店要设在大专院校附近? 3.旅顺开发区的人口年龄成哑铃型(55岁以上和30岁以下)分布,适宜哪类商品的投放? 三、经济环境分析 1.收入 (1)人均国内生产总值(Real GDP per capita ) 人均国内生产总值 = 总产出（即 GDP 总额，社会产品和服务的产出总额） / 总人口 2010人均GDP排名 美国 9 中国 95 日本 17 德国 19 法国 18 意大利22 巴西 55 加拿大 45 俄罗斯 54 印度 137 澳大利亚 6 墨西哥 61 韩国 33 2010年全国34各省区市人均GDP排名 1? ?澳门??325616元 2? ?香港??227547元 3? ?台湾??136671元 4? ?上海? ?93488元 5? ?天津? ?79153元 6? ?北京? ?78194元 7? ?江苏? ?52448元 8? ?浙江?? 52421元 9? ?内蒙古 49467元 10??广东? ?47689元 11??辽宁?? 42285元 12??山东? ?42014元 13??福建? ?39617元 14??吉林? ?31693元 15??重庆 ??29948元 16??河北? ?28796元 17??湖北? ?27339元 18??陕西? ?27267元 19??黑龙江 26006元 20??宁夏? ?25760元 21??山西? ?24888元 22??海南? ?24505元 23??河南? ?23842元 24??湖南? ?23798元 25??新疆? ?23080元 26??青海? ?22442元 27??江西? ?21284元 28??四川? ?20458元 29??安徽 ??19768元 30??西藏 ??19483元 31??广西? ?18348元 32??云南? ?16049元 33??甘肃? ?14459元 34??贵州? ?11640元 (2)个人收入 消费者收入水平 个人总收入=个人由各种途径、来源得到的全部收入。 个人可支配收入=个人总收入-（税+费用） 个人可任意支配收入=个人可支配收入-（必需支出+固定支出） 张某月收入2000元 (1)如果应纳税25元，缴养老保险150元、失业保险15元，医疗保险30元，住房公积金150元。请计算张某的可支配收入是多少？ (2)如果月生活必需支出是600元，月还房贷500元，请计算张某的可任意支配收入是多少？ 1、可支配收入=2000-（25+150+15+30+150）=1630元 2、可任意支配收入=1630-（600+500）=530元 名义收入：以货币计量的收入。 实际收入：以可以买到的产品计量的收入。 通货膨胀时，名义收入不变，实际收入下降。 2.支出 消费者支出模式和消费结构 恩格尔系数(Engel‘s Coeff