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第13章 廣告 13-1 消費者利益與廣告的原則 13-2 廣告在方案中的角色與功能 13-3 如何做廣告 13-4 廣告的表現方式 13-5 廣告測試與效果評估 13-1 消費者利益與廣告的原則 13-1.1 消費者利益 有效利益點包含的特質： 1、從消費者觀點來考慮的或價值 2、有別於競爭者 3、一則廣告應只呈現一個利益點 13-1.2 廣告的原則 1、可見度 2、識別 3、承諾 4、簡單 13-2廣告在方案中的角色與功能 公關方案中廣告常被運用來進行以下的目的： 1、提醒 2、告知 3、說服 4、倡議 兩種主要的公關廣告類型： 1、倡議廣告 2、公益廣告 13-3 如何做廣告 13-3.1 廣告作業過程 1、策略階段(對哪些人說？說什麼？) 2、概念階段(怎麼來說？) 3、點子階段(怎麼具體表現出來？) 13-3.2 不同媒體的廣告製作 平面廣告 電視廣告 平面廣告 一般來說，平面廣告有三個組成部分，即「標題、構圖、與文案」： 標題：點出主張，以下為下標題時的參考依據： 　(1)具有鎖定目標公眾的功能 (2)只傳達一個訊息 (3)直接傳達產品利益及訴求 內文：提高受眾信任度的文案寫作方法： (1)提供資訊 (2)運用明確的說法要比一般性的說法更有用 (3)用平常會用到的語言 (4)直接不迂迴 (5)避免自吹自擂 (6)注意細節 平面廣告 圖片(或圖案)：抓住注意力 在圖片、圖案或漫畫的應用上，最少應該秉持下列原則： (1)明確而能想： 圖片能提高廣告的閱讀但是仍要 針對您 的廣求與創意來安排圖片。 (2)注意受眾對圖片的先天認知： 原則上，當我們採用照片或資料型圖表， 我們更能表達出一個事實、一種能夠達到 的承諾。 電視廣告 電視最主要有以下特性： (1)擁有最多的受眾、每天的接觸時間最長 (2)不需要平面媒體所必備的識字能力 (3)電視把視覺和聽覺結合在一起，擁有強烈的目擊感、現場感和衝擊力 (4)電視廣泛滲透到社會各階層 製作電視廣告必須把握兩大重點： (1)在開頭的五秒就要抓住受眾的注意力 (2)在廣告中安排一個有助於觀眾回憶的記憶點 電視廣告 一般來說，一部電視廣告，是「影像」、「音樂」、「字幕」、「旁白」四種元素所連貫呈現出來的成果。 1、腳本：分為幾種 (1)概念腳本 (2)文字腳本 (3)故事腳本 (4)分鏡腳本 2、影像：廣告拍攝的方法上大致可分為 (1)實景拍攝型 (2)電腦創作型 (3)素材剪輯型 3、聲音： 一支電視廣告少了聲音，恐怕就像是一道菜少了佐料，令人食之無味。 13-4 廣告的表現方式 13-4.1 一般廣告表達方式 13-4.2 專屬電視廣告的表現方式 電視廣當才能用得上的表現方式： 1播報員推薦 2生活片段 3動畫 4音樂取勝 5文案優先 6圖像優先 13-5 廣告測試與效果評估 1、廣告構想完成後，僅出草稿的階段 2、廣告製作完成後，還沒有透過媒體推 出去之前 廣告事前測試的要領 （1）事前測試系統切須設定跟廣告目標有關的 衡量標準 （2）在進行測試之前，必須協議將如何運用廣 告測試的成果 （3）提供多元的衡量指標 （4）必須以人類對傳播的反應模式為基礎， 亦即考慮廣告必須使人願意接收、使人 了解並且記憶、能使人形成印象 （5）測試時，廣告的刺激暴露度必須超過一 次 （6）因為使用愈接近完成品的測試效果愈 高，所以測試不同廣告時，應該有相等 的製作程度 （7）妥善控制並且避免傳達文案的媒體材料 或方式所造成的偏差 （8）明確界定測試的樣本 （9）解釋文案的信度與效度 要測試些什麼 1、接收度 2、了解度 3、反應 廣告效果評估 1、媒體到達率調查 （1）日記調查法 （2）收視調查法 （3）電話調查法 2、ＤＡＧＭＡＲ調查 * 意識型態 提出解決問題之道 對比法 名人代言 3B 類推聯想 雙關語 證言式 說故事 新知新訊 警戒、提醒或輕微恐嚇 幽默趣味 權威說法 感性手法 提供購買理由 *