18章购后过程顾客满意与顾客忠诚.pptxVIP

第18章購後過程、顧客滿意與顧客忠誠 陳許弘達 2011/4/27 1 購後失調 購買 使用 評估 滿意度 未使用 產品處分 訴怨行為 顧客忠誠 重複購買 增加使用 品牌轉換 停止使用 2011/4/27 2 購後失調(postpurchase dissonance) 發生購後失調的可能性，取決於： 承諾或無法挽回程度。 對消費者的重要性。 抉擇的重要性。 個人產生焦慮傾向。 2011/4/27 3 購後失調(postpurchase dissonance) 如何減輕購後失調 提高所購品牌的理想程度 降低放棄方案的理想程度 降低購買決策的重要性 挽回該購買決策(原封不動退還) 2011/4/27 4 產品的使用 廠商必須了解消費者如何使用產品，得知產品的功能性與象徵性用途，以設計出更符合消費者需要的產品。 如何獲得消費者資訊 標準化問卷 觀察、深度訪談、個案研究等方法。 2011/4/27 5 遊艇建築之旅 每年夏天芝加哥都會推出遊艇建築之旅，吸引旅客前往旅遊，其中進行調查發現，旅客對於建築物很興趣，但深度訪談後發現建築物兵費是旅遊的主要因素，主要是為了在好天氣能夠與好友一同出遊，使得公司改變原有定位與廣告。 2011/4/27 6 產品的未使用 並非所有消費者在購買後都會使用產品，或是指使用一小部分。 通常對於不常使用的產品，公司都會提醒在適當時候的時候使用，目的是希望消費者能盡快使用產品。 例如： 健身房、護膚美容提醒不常消費的顧客前往消費。 電視常撥放美食節目供消費者學習料理做法。 沒時間 我想嘗試做這道菜，但是沒有時間慢慢摸索。 不管用 我原本以為可以瘦，但顯然不行。 維持現狀 這個樣子我無法做。 2011/4/27 7 產品處分 產品 包裝 保留 放棄 儲存 用於原用途 用於新用途 回收再生 當垃圾丟棄 交換 轉售給最終使用者、中間商 轉送供其他人使用、轉售 2011/4/27 8 產品處分與行銷策略 受限於實體空間或財力限制 形成龐大二手貨市場 廢棄物問題 燦坤 廢四機 社會責任 2011/4/27 9 購後評估與顧客滿意度 知覺中的表現和預期水準的關係 期待的水準 低於最低要求 高於最低要求 優於預期 滿意 滿意/忠誠 等於預期 沒有滿意 滿意 劣於預期 不滿意 不滿意 消費者之所以選擇某種產品，是因為這項決擇優於其他抉擇，消費者在心中存有某種期待。 2011/4/27 10 對於這些餐廳，在妳心中是否有何種的期待？ 2011/4/27 11 影響滿意度因素 核心服務失敗(44%) 服務現場失敗(34%) 訂價(30%) 不方便(21%) 對服務失敗的回應(17%) 競爭者的吸引(10%) 道德問題(7%) 被迫轉換(6%) 2011/4/27 12 影響滿意度因素 其他研究發現，等待時間對於服務的購後評估有重大影響，當供應商可以控制時間或是消費者本身沒有太多時間耽誤，通常對於延遲特別反感。 達美樂提出30分鐘內送到，否則免費，吸引消費者購買。 2011/4/27 13 不滿意的反應 採取行動 向商店或製造商提出訴怨 停止購買產品 採取法律行動 警告親友 向政府或民間機構提出訴怨 較不利的態度 沒有行動 不滿意 2011/4/27 14 不滿意的反應 導致品牌轉換(25%) 導致該消費者不會購買產品(19%) 導致未來購買會在店內檢視(13%) 向製造商提出訴怨(3%) 向零售商提出訴怨(5%) 退貨收場(35%) 2011/4/27 15 不滿意顧客與行銷策略 針對耐久性產品的研究顯示，不滿意的顧客中有54%宣稱不會再購買該品牌，有45%則會向親友提出警告。 針對業者該如何應對： 藉由推廣活動創造出合理的期待 維持一致的品質以滿足該項合理的期待。 2011/4/27 16 顧客滿意、重複購買與顧客忠誠 忠誠的顧客 重複購買者 滿意的購買者 全體購買者 2011/4/27 17 重複購買、忠誠與行銷策略 吸引該產品類別的消費者 奪取競爭者現有顧客 鼓勵現有顧客增加使用量 鼓勵現有顧客成為重複購買者 鼓勵現有顧客成為忠實的顧客 2011/4/27 18 重複購買、忠誠與行銷策略 競爭者產品 對價值得期待 公司產品 消費者決策過程 銷售 對價值的知覺 顧客滿意 增加使用量 重複購買 品牌忠誠 品牌轉換 2011/4/27 19 關係行銷 研發建立顧客關係所需的核心產品或服務 針對個別顧客分別建立適當關係 在核心產品或服務上提供額外利益 鼓勵顧客忠誠的訂價策略 對員工行銷，使之善待顧客 2011/4/27 20 問題與討論 說明你最近所經歷的不愉快購買，事後你/妳怎麼處理？ 妳是否是某種品牌、服務或某家店的重複購買者，什麼原因讓你成為該品牌或店家的忠實顧客？ 2011/4/27 21 THE END 2011/4/2