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第7章 农产品运销渠道 第1节 运销渠道及其结构 第2节 农产品运销渠道策略选择 第1节 运销渠道及其结构 一、农产品运销渠道的概念与作用 （一）概念 1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所 有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销 机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。 2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通 道。（狭义上Place） 3、图表 4、包含四层含义： ①起点是生产者，终点是消费者和用户 ②成员：渠道成员参与者(各类中间商、生产者、消费者) 非渠道成员参与者 ③农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工环节 ④ 渠道中的包含四种流动： 商品流（所有权）、 物流（实体）、 资金流 、 信息流（双向） ⑤农产品运销渠道与农产品实体转移不同。 农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。 两者有时交织在一起同时进行， 有时则可独立于实体转移而单独进行。 （二）农产品运销渠道的作用： 1、促进生产，引导消费 2、吞吐商品，平衡供求 3、加速商品流通，节省流通费用 4、扩大销售范围，提高产品竞争能力 （三）农产品运销渠道的特点 1、多元流通特征 2、渠道较长 二、农产品运销渠道基本类型 （一）生产者——消费者 1、这种模式又叫直接渠道。 2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不 经过任何中间商。 3、是最直接最简单和最短的渠道类型。 4、在农产品中表现最突出的是鲜活农产品的销售。 （二）生产者——零售商——消费者 1、这种模式也称一层通道。 2、它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售 商转卖给最终消费者。 3、生产者和消费者中间经过一道零售环节。 不同形态的食品零售商 （三）生产者——批发商——零售商——消费者 1、这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采用。 2、农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给 零售商，最后出售给消费者。 3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例 如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到 大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商 最终在集贸市场销售。 （四）生产者——收购商——批发商——零售商 ——消费者 1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。 2、收购商起到了集中分散货物的作用。 3、农产品的收购商有两类： ①基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政 府或企业性质收购农副土特产品后然后交 给市、县商业批发企业； ②个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖 给批发企业。 （五）生产者——加工商——批发商——零售商 ——消费者 1、是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商。 2、采用这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费， 必须经过加工的农产品。 3、加工是整个农产品流通过程的主要环节，采用这种渠 道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂，便于 生产者直接出售。 （六）生产者——收购商——加工商——批发商 ——零售商——消费者 1、这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商， 加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。 2、与前一个渠道不同的是，这类农产品大多是必须经过 特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售 的产品。 3、例 （七）生产者——代理商——收购商——加工商 ——批发商——零售商——消费者 1、多了代理商的环节。 2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只 是代理收购并销售。 3、例如，农村地区，生猪代购代销员。 补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花 （1997）实际运销渠道 三、农产品运销渠道的结构分类 （一）长度不同的运销渠道 （二）宽度不同的运销渠道 （三）直接渠道和间接渠道 （四）传统渠道和垂直渠道 （一）长度不同的运销渠道 1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间 商环节的多少而进行的分类。 2、短渠道：一般将经过两个或两个以下中间商 环节。 优点：环节少，产品在流通时间短，节省流通费用。 有利于生产者控制品牌，管理渠道。 缺点：流通半径有限，销售数量不多。 适合：鲜活农产品或销售批量小的农产品运销。 3、长渠道：经过三个及三个以上中间商环节。 优点:各类中间商的作用得到充分发挥，可以使生产者 集中力量搞好