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Chapter10产品与品牌决策
Chapter 10 產品與品牌決策 產品的基本概念 產品是貨物、服務或構想 觸摸得到的物體 觸摸不到的屬性 品牌 在客戶心中,品牌是由複雜的形象和多次使用經驗形成 每家公司和產品對顧客的一種承諾 品質的保證 可用來辨識不同公司的相同產品 品牌形象是由製造公司和產品本身構成 品牌(續) 品牌權益可反映出公司品牌的價值 品牌的價值反映品牌和消費者之間建立的關係 地方產品和品牌 地方產品和地方品牌常被侷限在單一市場中銷售 代表國內公司的生機 地位穩固的本國產品和品牌有時也代表著極大的競爭力,可防止全球公司進入新的國家市場 國際產品和品牌 只供應特定區域市場 歐洲產品和歐洲品牌 全球產品和品牌 全球產品必須滿足全球市場顧客的想法和需求;真正的全球產品必須適用全世界 全球品牌在全世界都有相同名稱、相似形象和市場定位 全球產品和品牌(續) 「跨國企業在不同國家會有不同作業方式;而全球公司把全世界視為單一國家市場。我們知道阿根廷和法國是不同的國家,但我們一視同仁,銷售相同的產品,用的也是相同的製造方法,採用的是相同的公司政策。甚至使用相通的廣告──當然,是不同的語言版本。」 -吉列前執行長亞佛?傑伊恩 品牌策略 組合品牌或家族品牌:公司在發展多層級品牌產品時,行銷人員就可利用公司名稱的槓桿作用 新力Walkman 聯合品牌:特色是在產品包裝或廣告上有兩個或更多不同公司或產品品牌 英特爾的Intel Inside行銷計畫 品牌延伸 把已成功建立的品牌名稱當作一把傘,為新品牌或產品背書 例如:英國維京集團 包括航空、鐵路、零售商店、電影院、金融服務和軟性飲料等 全球品牌發展 經理人欲建立全球品牌,首要考慮是否能配合公司的目標或市場 必須衡量預期的規模經濟是否可以實現 建立全球品牌團隊是件困難的工作 單一品牌無法適用全部市場 全球品牌發展(續) 全球品牌領導 運用組織的結構、流程及文化,建立全球品牌的資源、全球綜效,並發展全球品牌策略以協調與利用國家品牌策略的槓桿作用 全球品牌發展(續) 創造以顧客為中心的事業 思考有關品牌識別的元素,並選擇具有全球化潛力的品牌名稱、商標和符號 已建立國家品牌的企業,必須進行全盤的市場研究並採用全球品牌識別體系 發展全公司良好的溝通系統 全球品牌發展(續) 發展出橫跨市場與產品的規劃流程 分派特定的品牌管理議題的責任 執行品牌建立的策略 減少可能混淆顧客的複雜情況 地區性與全球性的產品和品牌:需求層級理論 「來源國」成為品牌要素 對外國商品存有刻板印象,這種態度有好有壞。這樣的認知造成來源國效應 日本 德國 法國 義大利 產品包裝 消費性包裝商品:各種的產品包裝設計,目的是為了要能在運送期間、在零售店裡,以及在顧客使用或食用前,一直保護或盛裝產品 環保包裝:包裝設計師必須注意環境保護問題 產品包裝的溝通作用是提供消費者是否購買該產品的決定基準 產品標示 提供各種產品資訊給消費者 產品內容的標示可能必須依照國家或地區的規定 香菸產品上強制規定必須有「抽菸影響健康」的警語 美國汽車標示法規定,廠商必須標明所有轎車、貨車和迷你箱型車的原產地、最後裝配地及主要組件的來源國 歐盟要求所有含基因改造成分的食品,都必須標示告知顧客 包裝的美感 全球行銷人員必須了解美感的重要性 各地對於美感的認知也因地而異 產品保固 直接保證:文字形式保證購買者買的是該項產品,或產品在預估壽命前壞損的話可獲得的服務 產品保固可以作為使公司處於有利地位的競爭工具 延伸、調整與開發:行銷策略 延伸:產品不作改變地擴展到母國外的市場 調整:為了符合特定國家市場,產品的設計、功能和包裝都必須反映當地的需求 開發:開發新產品來植入全球市場人們的心中 全球產品規劃:可替代的策略方案 如何選擇行銷策略? 公司管理者選擇策略時會犯的兩個錯誤 「非我發明症候群」,忽略子公司或聯盟的經理人所作的決策 假設適合國內市場消費者的產品也一定適合其他地方的消費者,強迫海外聯盟夥伴使用相同政策 如何選擇行銷策略?(續) 掘洞穴者:發展新產品的主要動機是充分運用產能 天真的國家主義者:公司發現海外市場的成長機會 對全球市場具有敏感度者:公司將區域或全球視為競爭市場 如何選擇行銷策略?(續) 產品本身的功能或能滿足的需求 市場,主要為在何種條件下使用該產品、潛力消費者的偏好,以及產品購買力 這些產品──溝通方法可能對公司造成的調適和製造成本 新產品的全球行銷策略 在競爭激烈的全球市場追求機會 專注在一項或幾項事業上 資深的管理階層積極參與和改進產品開發過程 有能力招募以及留住人才 知道把新產品導入市場的速率,會強化產品品質 確認新產品的構想 什麼是新產品? 產品的新穎程度,可從其使用或購買者來評估 既有的產品對於某些市場可能不是新的,但對特定市場卻是新的 國際新產品部
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