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第一章 市场营销策划的一般原理 阅读案例，思考： 本章主要内容 策划与营销策划 营销策划的基本特点 营销策划的内容 策划创意方法 一、策划与营销策划 （一）策划的定义 “计划、打算” ——《辞海》 “筹划、谋划” ——《现代汉语词典》 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” ——《哈佛企业管理丛书》 案例 ▼ 洛杉矶奥运会的成功 策划三要素 （二）营销策划概念 营销策划要回答三个问题： 公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？ 二、营销策划的基本特点 创新思维的学科 系统工程 可操作的实践科学 三、市场营销策划的内容 复习思考题： 1.什么是策划？策划与计划的区别？ 2.什么是营销策划？其基本特征有哪些 3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？ 实训： 上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认识。 * * １、洛杉矶奥运会赢利的原因是什么？ ２、通过本案例，谈谈你对策划的理解。 ◆ ◆ ◆ ◆ ▼ 叶茂中“唤醒你心中的豹子—361。运动鞋市场突围 ▼ 蒙牛酸酸乳“超级女声”营销 ▼广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化”的品牌形象 “为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。” ——本教材的定义 “指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。” ——浙大版《市场营销策划》定义 “策划”—— 策划含义的四层意思： （1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 （2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。 （3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。 （4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。 策划三要素 主题目标 创意 可操作性 “市场营销策划概念” “企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。” ——本教材定义 “围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。” ——浙大版定义 “营销策划是为了达到营销目标而对营销资源 有计划的应用”。 ——马尔科姆.麦克唐纳（英） 企业策划成功十要素 积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。 创新包括： （1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈 利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。 （2）市场创新——寻找新市场 （3）产品创新——不断开发出新的产品 （4）服务创新 （5）组织创新 创新体现在： ——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。 例 “碧桂园神话”（教材P8） 居住由“温饱 小康 理想”型转变。 碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高品位的创新性实践”。 “给您一个五星级的家” ——碧桂园的定位 系统工程 市场定位策划 市场竞争策划 企业形象策划 顾客满意策划 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划 知识营销策划 关系营销策划 网络营销策划 整合营销策划 市场营销战略策划 市场营销战术策划 市场营销创新策划