七章媒体行程设定.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 八、媒体的特性考虑 * 媒体涵盖 媒体由于视听众的接触而产生涵盖面，而视听众在作息上的季节性变化、重大活动发生等，使得媒体涵盖率也随之起伏。媒体行程的时机应充分考虑这种变化。 媒体价格 广告需求量大的旺季，媒体价格较高；需求量小的淡季，媒体价格较低。对于个别品类，则存在进行媒体价格与时机性权衡的空间，即在整体淡旺季价格调整当中，寻找出有利的投资时机。 * 媒体干扰度 淡旺季的投资量需求所带来的另一影响为干扰度的不同。干扰度加剧，导致广告效果降低，因此除了投资的时机性考虑之外，与竞争品牌之间的相互干扰所抵消的露出效果，必须列入行程考虑。“超前”行程安排正是基于此方面的考虑。 效率 (高涵盖,低价格,低干扰度)＞(低涵盖,高价格,高干扰) 季节性强的商品根据消费曲线安排行程；而对于无季节性的考虑的企业广告，则应尽量利用高涵盖、低价格旗舰露出，以争取最佳投资效率。 第二节 常见媒体行程模式 * 一、常见的媒体排期基本类型 * 连续式 间断式 脉冲式 1、连续式投放 * 持续的品牌认知 很难被忘却 印象不断加强 需要充足的预算保证有效到达率和有效频次 适合无季节性的产品 2、间断式投放 * 在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手 当间断太久时，广告信息容易被遗忘 3、脉冲式投放 * 具备以上所有优点 可带动整年销售 使特定阶段销售表现强劲 需要充足的预算保证有效到达率和有效频次 三种排期的比较 排期方式 优点 缺点（注意问题） 持续式 持续的品牌认知 很难被忘却 印象不断加强 需要充足的预算保证有效到达率和有效频次 适合无季节性的产品 间断式 在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手 当间断太久时，广告信息容易被遗忘 脉冲式 具备以上所有优点 可带动整年销售 使特定阶段销售表现强劲 需要充足的预算保证有效到达率和有效频次 * 媒体投放时间段模式（电波媒体） * 水平式投放（Horizontal Spot） 在每天同一个固定时段投放，可以保证有效接触频次，但到达率不一定高。 垂直式投放（Vertical Spot） 在每天不同时段投放，可以保证广告的到达率，但接触频次却不一定高。 二、八种基本的媒体行程模式 * 新产品媒体行程模式 闪电站模式 楔形模式 倒楔形模式 短期流行模式 老产品媒体行程模式 有规律的购买周期模式 认知模式 转移到达率模式 季节性发动模式 1.闪电战模式 闪电战模式的目标是取得视听众100%的到达率，把一年当成一个广告周期，同时把暴露频次放在主要地位。 闪电战模式可以使产品试用率达到最高，而且在产品达到最大渗透之前，这种试用可以持续两年。 * 媒体支出模式为： 到达率 （目标视听众） 高 零 开始 一年 （计划期） 注：条形宽度代表暴露频次 2.楔形模式 新产品投放市场时运用得最普遍的模式。这个模式的支出在开始时与闪电战模式一样，然后逐渐减少。 但是，楔形模式的策略，并不是单纯地逐渐减少毛评点，而是始终如一保持到达率，同时逐渐减少暴露频次。 * 高 零 开始 一年 到达率 （目标视听众） （计划期） 媒体支出模式为： 注：条形宽度代表暴露频次 3.倒楔形模式 目标视听众个体通过每一次广告刊播接收到逐步增加的暴露频次，同时，到达率一直保持在100%的目标视听众水平。 适用于品牌扩散中，个人影响起很重要作用的一类产品或服务的导入阶段。在这种模式的有效使用中，最开始的目标视听众，由革新者或领先使用者组成，然后扩大到大众市场。 * 媒体支出模式为： 高 零 开始 一年 到达率 （目标视听众） （计划期） 表示在目标视听众中强调革新者和领导使用者 注：条形宽度代表暴露频次 4.短期流行模式 * 短期流行到达模式像一个短暂的闪电战模式。在流行产品生命周期的导入阶段，必须尽早收获，这就需要广泛的到达和高暴露频次； 在产品生命周期的成长阶段，广泛的到达和高暴露频次必须被保持，以获取准备采用流行产品的、大量的“中间的大多数人”。 高 零 开始 一年 到达率 （目标视听众） （计划期） PLC 媒体支出模式为： 注：条形宽度代表暴露频次 5.有规律的购买周期模式(短购买周期、短决策时间) 即在一年中，个体在市场中购买该产品或服务的“时间间隔”是可预测的。 用适合于产品购买周期的广告周期来取代一般在媒介计划中使用的标准广告周期（通常是4周）会更合理。 * 媒体支出模式为： 到达率 （目标视听众） 高 零 IPC IPC IPC IPC IPC IPC IPC 开始 一年 注：条形宽度代表暴露频次 6.认知模式（长购买周期、长决策时间） 产品或服务不经常被购买--也许只买