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第七章 市场营销战略管理 学习目标 了解企业战略的特征和层次 理解企业战略制定的内容，了解公司使命阐述中的参考要素和企业使命说明书的内容 掌握波士顿矩阵等企业现有业务的分析方法和工具；理解和掌握密集型增长、一体化增长、多角化增长三个企业发展战略的内容特征 理解市场营销战略管理的流程 波士顿“增长－份额”矩阵 企业发展战略类型 市场营销战略管理流程 本章的主要内容 企业战略的特征和层次 企业战略制定的内容，了解公司使命阐述中的参考要素和企业使命说明书的内容 波士顿矩阵等企业现有业务的分析方法和工具；密集型增长、一体化增长、多角化增长三个企业发展战略的内容特征 市场营销战略管理的流程 广东工业大学市场营销教研室 做正确的事比正确的做事更重要 ————彼德·德鲁克 * 营销战略概念、主要特点 市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。 一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 营销战略强调两点: 二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。 * 营销战略概念、主要特点 市场营销战略主要特点 长远性 全局性 对抗性 应变性 特殊性 * 采用市场导向 不要过宽和过窄 企业战略计划 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） Mission 发展历史 管理者偏好 市场环境 资源情况 企业能力 优势 劣势 5个问题？ 20%- - - - - 10%- - - - - 0% 市场增长率 3 问题 ? 2 1 金牛 6 瘦狗 8 7 10x 1x 相对市场占有率 0.1x 明星 5 4 跨行业多角化 水平一体化 产品开发 水平多角化 前向一体化 市场开发 同心多角化 后向一体化 市场渗透 多角化增长 一体化增长 密集型增长 （1） 分析 市场机会 （2） 研究和确定 目标市场 （3） 制定 营销战略 （4） 制定营销 组合策略 （5） 策略执行与 效率控制 * 这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！ 营销管理过程 价值传递的两种观点： * 营销管理过程中 价值传递的两种观点： 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售（传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。 * 营销管理过程中 营销组合(Marketing Mix) 促销 Promotin Place 渠道 营销组合marketing Mix 目标市场 Target Market 产品 Product 价格 Price 营销组合是非常重要的营销学概念： 企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。 * * 广东工业大学市场营销教研室