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第七章 文案调查 第一节 文案调查的特点和功能 第二节 文案调查的渠道和方法 第三节 文案调查体系的建立 454203182@ 【总要求】 掌握收集二手资料的方法和途径，二手资料的分析与决策的基本方法; 知道二手资料的优点和局限; 理解文案调查法的适用范围。 第一节 文案调查法特点 一、文案调查法的功能和特点 （一）市场信息的类别 1、按市场信息负载形式分类 (1)文献性信息：文字、图像、符号、声频、视频。 (2)物质性信息：商品展览、模型、样品等。 (3)思维型信息：预测信息、对竞争对手的决策判断等。 2、按市场信息的产生过程分为： (1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。 (2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等。 3、按市场信息的范围分为： (1)宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种能够信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等。 (2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等。 4、按市场信息的时间分： (1)动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。 (2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。 （二）文案调查法的特点 文案调查法：又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点： 1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。 （三）文案调查的功能 1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。市场供求趋势分析、相关和回归分析、市场占有率分析、市场覆盖率分析。 2、文案调查可为实地调查创造条件。 3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 4、文案调查不受时空限制 （四）局限性： 第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，实现中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。 第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。 此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。 第二节 文案调查的渠道和方法 一、文案调查的渠道 二、文案调查的适用范围 三、文献资料的收集方法 四、文案资料的统计 一、文案调查的渠道 1、企业内部资料的收集,主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种： （1）业务资料。企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 （2）统计资料。包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。 （3）财务资料。 （4）企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等。例如，根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。 2、企业外部资料的收集 （1）统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。 （2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高。 （3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。 （4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 （5）各地电台、电视台提供的有关市场信息。 （6）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 （7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 计算机数据库 1）文献数据库 国外：ScienceDirect、EBSCO、SPRIGER、 Ingenta、Blackwell、Jstor John Wiley 、ProQuest 、Taylor and Francis 、NetLibrary、 E