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基于借势营销对卷烟营销策略优化的思考 　　摘要：当前烟草商业公司仍是坚持专卖制度的垄断经营企业，在特殊体制运行模式下，烟草行业在产品品质、货源组织、终端建设等方面取得了一定的成绩与发展。随着国家改革的快速推进，行业进入改革深水期，市场化取向改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。本文从卷烟营销供求关系、市场价格、品牌培育和需求预测视角出发，分析卷烟营销存在的短板与问题，结合槟榔行业营销策略分析和专营店案例成功经验提出卷烟营销策略优化建议，对优化卷烟营销策略、提升服务效率有一定的参考意义。 　　关键词：槟榔；营销策略；卷烟营销；优化 　　借势营销：将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。借助消费者自身的传播力，树立良好的品牌形象，促成产品或服务销售的营销策略。 　　随着市场环境的不断变化，行业改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。基层营销部门水平与营销方式是决定烟草公司是否能冲破困境、逆势而上的重要因素。 　　1.卷烟营销现状及问题分析 　　1.1产品供求失衡 　　卷烟营销是一种基于专卖体制下的垄断经营模式，这种模式对烟草规范与发展起到一定的促进作用，随着市场环境的变化，该模式对行业发展带来一定的制约。商业公司从工业企业调入不同的卷烟品牌时，往往需要考虑到卷烟产品的结构、品牌发展规划以及利差现状，可能有一部分卷烟产品不一定能适销对路。近年来，烟草公司实行稍紧平衡的产品投放策略，按照结构提升需求，导致边远散市场低档烟无法满足零售客户和消费者需求，而城镇高档位客户高档烟供应紧张，部分假、私、非卷烟流入市场，影响零售客户盈利水平。今年以来，由于市场价格疲软，社会库存高位运行，市场供需性矛盾突出，导致零售客户对烟草企业满意度和依赖度降低，并加剧真品卷烟非法流通等不规范行为发生。 　　1.2市场价格不规范 　　与烟草商业企业相关的卷烟价格主要为调拨价格、批发价格和零售价格。由于各种因素影响，部分客户卷烟实际销售价格并未按零售指导价经营。部分货源紧张而本地市场有消费习惯的品牌实际销售价格超过烟草公司零售指导价，货源充足而本地区没有消费习惯的品牌实际销售价格低于零售指导价，甚至低于烟草公司批发价。部分零售客户经营不规范，扰乱市场价格。比如：从事批发经营的高档位客户，在事件烟经营中，降低卷烟零售价格，带动其他商品销售；部分中小客户为获取紧俏烟故意多购进卷烟来提升自身店铺档位，该客户实际经营能力不高，为尽快回笼资金，往往低价销售顺销卷烟。 　　1.3品牌培育未延伸到消费者 　　《新广告法》出台，很大程度上限制了品牌培育开展，目前主要采取工商分离品牌培育模式，部分地区正在探索和推进工商协同营销，在实际执行时，工业企业依托商业企业搭建平台，将新品介绍给烟草公司和部分零售客户代表，再由烟草公司将品牌向零售客户宣传，零售客户再介绍给消费者。这种单向线性模式往往会造成品牌信息流失，培育效果不明显。前几年卷烟经营处于销量、结构等指标快速增长的机遇期，部分营销人员观念陈旧，管理意识强于服务意识的工作状态。今年以来，市场状态低迷，客户承担的压力越来越大，在新品培育过程中，客户和消费者难以从情感上接受从而形成新的消费习惯，难以形成稳定的消费群体。 　　1.4需求预测有效性差 　　卷烟需求预测是市场化取向改革按订单组织货源工作的起点，科学的需求预测，精准地把握市场需求能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况，为商业企业的营销活动提供决策支持。但由于受行业宏观调控和品牌规划发展以及市场的动态变化影响，现行需求预测模型还难以全面准确地把握卷烟总量、结构及品牌（规格）需求情况。在实际销售过程中，由于需求预测与实际市场的差异性，部分工商企业货源分配和结构指标等不能满足实际市场需求，最后导致货源不能适销对路。 　　2. 槟榔营销策略现状分析 　　2.1 共性与个性分类优化的产品策略 　　槟榔企业将槟榔划分为休闲、社交和健身食品，然而槟榔本身是一种口腔嗜好品，能刺激交感神经从而产生一定的兴奋与满足。槟榔企业为满足消费者刺激减压需求，主动寻找消费者共性需求和个性需求，进行产品品质和推广策略优化。根据消费群体和个性需求，开发女士专用槟榔、商务礼品槟榔、节日礼品槟榔等专属产品。在消费结构提升的需求下，新产品包装一律规范化，中高端产品进行专属颗粒化，便于吃完后槟榔渣处理；高档礼品槟榔礼盒化。当前部分地区已出现过度食用槟榔容易诱发口腔癌的舆论，槟榔企业致力于改良槟榔口感，祛除和减轻产品的刺激度获得更多愉悦感，以减轻甚至消除产品带来的不适。 　　2.2独立统一的价格策略 　　槟榔产品价格制定既独立又统一。近年来，槟榔产品销售价格始终坚持保证产品竞争力又能引导后续消