九章产品策略.pptVIP

第九章 产品策略 在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企业做好市场营销工作具有极其重要的意义。 第九章 产品策略 第一节 产品与产品组合 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第二节 产品生命周期及其策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第三节 品牌、商标与包装策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第四节 发展新产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 品牌管理 品牌管理的意义 所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。 一个好的品牌管理有着至关重要的意义 ： 1 一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。 2 品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。 4 名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 5 好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。 3 再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。 品牌管理的内容 1 不断扩大企业品牌核心价值的包容力 2 培育旗帜品牌 3 完善品牌管理系统 4 加强知识产权保护 （二）商标及其与品牌的关系 商标的概念及其特征 商标（英文Trade Mark），是指生产者、经营者为使其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。 商标具有如下特征： 1 商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务。 2 商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著性的区别功能，?从而便于消费者识别。商标的构成是一种艺术创造。 3 商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合的可视性标志。 4 商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他人的商品或服务，便于消费者识别。 5 商标是一种无形资产。 6 商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。 （三）商标与品牌的关系 品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下： 1 品牌与商标都是以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志； 2 品牌与商标都是无形资产； 3 品牌与商标都具有一定的专有性。 尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是： 1 品牌和商标的外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，而商标属于法律范畴，是法律概念，这是已获得专用权并受法律保护的品牌； 2 品牌商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，就必然有商标价值，而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的； 3 品牌必须使用