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第九章 獨占 本章大綱 第一節 緒言 第二節 市場力量的來源 第三節 獨占訂價 第四節 廣告 第五節 市場結構 第六節 限制競爭 第七節 獨買 第八節 結論 百憂解 美國上訴法庭限定專利期限至2001年8月 艾莉麗莉的市場價值下跌360億美元 巴爾實驗室的市場價值上升了11億美元 SSRI控制憂鬱症 艾莉麗莉為原製造商 1987年百憂解是首例被批准的SSRI 1999百憂解的營業額 美國：21億美元 其他地區：5億美元 百憂解（續） 1996年：仿製品製造商巴爾實驗室反對艾莉麗莉的專利延期 艾莉麗莉應當怎樣調節 訂價策略 廣告支出 市場 三種形式 完全競爭市場 只能遵守市場價格和行為 獨占 能決定銷售產品的價格 不完全市場 企業能夠購買或銷售情況 本章在分析市場力量的簡單情況 只有一個銷售商∕購買者 在少數賣方∕買方的形式就可應用相似的理論 市場力量 影響市場狀況的力量 通常具有市場力量的銷售商會影響需求 透過價格、廣告和其他型式的促銷 獨占 單獨的產品或服務的供應商，沒有相近的替代品 例子 香港九龍和新界，中國電力公司獨占電力的供應 直到2001年8月，艾莉麗莉對百憂解擁有獨占權 台灣的例子 市場力量（續） 寡占 少數供應商 例子 在香港流通電話服務 美國信用卡業務 台灣民航業 賣方獨占(monopoly) 市場上只有一個賣者 買方獨占(monopsony) 市場上只有一個買者 市場力量的來源 特殊的資源 人力資源 體育（如球員） 藝術（如導演） 自然資源 礦物 特殊權力 市場力量的來源（續） 智慧財產(intellectual property) 技術專利權(patent) 艾莉麗莉對Zovant 版權與著作權(copyright) 微軟Windows 方博亮與林祖嘉對管理經濟學一書 規模經濟與多樣化經濟 市場只能支持少數供應商 長途通訊 有線電視∕本地電話∕互聯網的接入服務 市場力量的來源（續1） 管制 政府許可證 電力 網咖 產品差異化(product differentiation) 可口可樂 JJ對Tylenol的訂價幾倍於仿製的acetaminophen 案例9-1　美國聯邦準備體系 美國聯儲對發行貨幣實行獨占 比微軟和GE還營利 在美國獨立時，許多銀行競爭發行貨幣；然而，國會設立了獨占的特許機構 美元有競爭力：甚至在越南、非洲、南美這些不具合法獨占的市場流通 獨占：需求 獨占：需求（續） 可設定價格，或銷售 對於獨占，需求曲線就是市場需求 獨占能夠 設定價格，讓市場決定要賣多少 設定賣多少量，讓市場決定價格 如果試圖將兩個都設定，則可能會在需求曲線以外 賣不出，或 剩餘需求 表9-2 獨占廠商的收益、成本與利潤 圖9-1 獨占廠商的最適產量 圖9-1 獨占廠商的最適產量（續） 非邊際單位 邊際單位以外的其他單位 如果價格是140元，邊際單位是第1.20百萬 前面0之1.19的單位是非邊際單位 邊際收益 多銷售一個單位的產品所增加的營業收益 價格與邊際收益的不同 價格通常超過邊際收益 差額（價格－邊際收益）在於需求彈性 利潤極大化的價格 利潤最大的生產規模 邊際收益＝邊際成本 簡單證明 如果邊際收益＞邊際成本，擴大銷售以增加利潤 如果邊際收益＜邊際成本，減少銷售以增加利潤 評論：這條規則沒有直接用途 我們用它理解對需求或成本變化應該做出什麼反應 我們將介紹一個直接的方案：基於需求彈性和邊際成本的訂價方案 利潤極大化的價格（續） 一般，利潤極大化的價格並不是最高的價格 獨占公司在理論上可以訂定任何價格，但顧客會願意購買多少？ Glaxo對AZT的訂價在每100毫克片劑1英鎊 獨占銷售商可以賺取更多的利潤 購買者願意支付的價格高於生產邊際成本 案例9-4 生命市場的獨占 他們的產品一旦被批准，像Glaxo這樣的大製藥商幾乎可以按照任何價格銷售 製藥商花費數十億開發新藥 就是希望取得專利，獨得法定的獨占 AZT可以抑制HIV的生長 九○年代早期，AZT是針對AIDS唯一有效的藥物，它決定生存或死亡 1994年，Glaxo Wellcome設定批發價為每100毫克片劑1英鎊 即使製藥商擁有合法獨占，也不能逼著顧客購買 理論上，可以設定任何價格，但顧客會買多少？ 需求的變化 新規模：當新邊際收益＝邊際成本 應當改變價格 新規模和價格取決於新需求和成本 如果需求發生變化 獨占者如何調整規模和價格？ 類同於完全競爭市場的分析 就算只有市場一方的變化，最大利潤在於需求和成本兩者的情況 圖9-2 需求增加 成本的變化 新規模：當邊際收益＝新邊際成本 邊際成本的變化→應該改變價格（但應小於邊際成本本身的變化） 固定成本的變化→不應當改變價格或規模 圖9-3 邊際成本下降 圖9-3 邊際成本下降（續） 可利用此模型