二章汽车营销市场与分类.pptVIP

第二章 汽车营销市场与分类 五、汽车市场有效细分的条件 1、差异性 汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异 2、可衡量性 每个细分市场的规模与购买力可以衡量 3、可进入性 细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的 4、实效性 细分的规模必须使企业有利可图 一、目标市场覆盖战略（选择目标市场） 1、无差异市场营销 这是求同存异的营销战略 ●即寻求各类用户中相同的部分； 企业只经营单一产品，运用一种市场 营销组合， 试图吸引尽可能多的用户。 三、目标市场进入策略 1、收购现成的产品或汽车企业 对汽车行业不熟悉 尽快进入有绝大的利益 以其他方式进入会遭到阻碍 2、以内部发展方式进入 有利于巩固该汽车企业的市场地位 无适当的企业可供收购、或要价过高 存在其他各种收购障碍 3、与其他企业合作的方式进入 风险降低——合作分担 技术、资源上互相支援，互补长短 一、竞争者分析 确定汽车企业的竞争者 确定其目标 确认其策略 估计其优势及弱点 选择对策 （进攻还是躲避） 第五节 汽车营销市场的信息技术 一、市场信息 1、信息 知识、学问及从客观世界提炼出的各种数据和消息的总和。 2、汽车市场信息 需求信息：用户的需求 竞争信息：现实和潜在竞争者的情况 3、信息资料的来源 汽车企业内部： 生产供应、销售部门；生产活动的组织 部门；管理部门；情报、档案部门 汽车企业外部： 有关部门政策、报告、决定、计划等 广播、电视、报纸、书籍 社会专业信息机构 专业协会 展览会 三、汽车市场营销信息作用 缩短研发时间； 加快订单生产步伐； 节约采购成本时间； 促进利润链战略性延伸 在中国市场上的成功，使德国大众加快了在中国的发展步伐。 2001年大众在中国推出被称为“驾驶者之车”的“宝来”，装备了奥迪A6和帕萨特相同的1.8T发动机，价格在17~23万之间。 2002年1月上海大众开始生产“波罗”，4月推向市场， 大众依然在研究一款新车型，这款车型即能在国外销售，也能在中国销售，据说很可能将中国作为生产基地 大众在中国投资30亿马克，相当于130亿人民币。 大众在中国的两个合作伙伴是中国实力最强的汽车公司，大众进入中国最早，从容的赚取了足够的利润，二十多年的耕耘获得丰硕的果实，长期独占轿车销售市场的一半，令其他汽车厂家垂涎三尺，连宝马、奔驰在中国出现奇迹般的旺销，以至于傲慢的宝马也迫不及待的在中国生产轿车。 未来大众集团计划在亚太地区投入138.8亿人民币,而其中120.7亿将投入中国市场.(87%) 汽车销售企业的目标市场 通常情况下，任何一个企业的产品都不可能满足市场的全体消费者的需要。汽车销售企业在开展营销时，面对的是一个复杂多变的市场，在这个市场中消费者收入、爱好、习惯、背景等不尽相同。要求的服务、要求的商品也不尽相同。成功的汽车销售企业要明确自己的目标，找到企业的目标市场，确定企业的目标市场一般须考虑三个步骤： （一）市场细分 （二）市场选定 （三）市场定位 （一）市场细分 根据消费者需要和欲望的差异，将一个整体市场划分为若干个顾客群的过程。同时针对不同购买群采取独特的产品或市场营销组合战略以求得最佳收益。 有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。 占据有效的细分市场，构建自己独特竞争优势，调整营销策略，开发潜在顾客，提高市场占有率。 市场细分可以使经费集中使用，用最少的经营费用取得最大经营效益，提高营销资源的使用效率；市场细分有利于掌握潜在市场的需求，拓宽销售车型的深度和广度；市场细分可以增强企业的市场承受能力，觉察顾客的市场反应，提高企业的应变能力（及时调整营销策略）。 市场细分中要遵循的原则： 可发展原则，可识别原则，可占据原则，可持续原则 具体说： 细分市场必须足够大，有充分发展的潜力； 细分市场必须可识别，可衡量； 细分出来的市场企业能去挤占或开发； 细分的市场应具有相对的稳定性，具有可持续发展； 针对目标市场市场调研 针对目标市场市场调研 针对目标市场市场调研 针对目标市场市场调研 依据企业 经营方向 分析企业自身实力 分析竞争情况找出明显区别 市场细分程