十三章医药产品的促销策略.pptVIP

第十三章 医药产品的促销策略 教学目的和要求 1、了解促销(promotion)的含义和作用； 2、重点掌握人员推销、广告、 公共关系和营业推广四种 促销组合方式； 3、把握促销组合的含义 及其影响因素。 引导案例：1000 美元支票的诱惑 美国歌露博－亚美提公司 安全－轻便4X 哈西－洛特曼公共关系公司 米尔沃基市 第一节医药促销与医药促销组合 一、医药促销（drug promotion）的含义 医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生 兴趣、好感与信任，进而作出购买决 策的一系列活动的总称。 1、促销的对象是目 标市场，即消费者、 用户和中间商。 2、促销的核心是沟通信息。 3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣，激发其购买欲望，产生购买行为。 4、促销的方式有人员促销和非人员促销（医药促销组合） 营业推广 （1）人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向顾客推销商品或服务的一种促销活动。 （2）非人员促销：亦称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信息，以促使消费者或用户产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销方式，包括广告、公共关系和营业推广（销售促进）等。 二、医药促销的作用 1．传播(communication)药品信息 2．刺激消费需求 3．建立产品形象，提高企业竞争力 第二节 医药人员促销 一、人员推销（personnel selling) 1、含义 人员推销，又称为直接推销，是指企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。 是一种最古老的促销方式 三要素：推销人员、推销对象、推销品 2、优点和缺点 （1）人员推销的优点 信息传递双向性； 推销过程的灵活性； 友谊协作的长期性。 （2) 人员推销的缺点 支出较大，成本较高； 推销范围有限； 对推销人员素质的要求较高。 3、形式 （1）上门推销 定义 ：营销人员走出去，主动到目标顾客的单位或家庭进行推销。 优点：主动性强、效果显著。 缺点：但费工费时，劳动量大。 （2）柜台推销 定义 ：营销人员在固定营业场所设置柜台进行推销，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。 优点：该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费人力较少。 缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。 这种方式在零售药店应用较广。 第58届全国药品交易会?(昆明)?即将召开时间：2007年12月地点：昆明国际展览中心 （3）会议推销 定义：营销人员在订货会、 交流会、推广会、交易会等各种商 品购销会议场所进行推销。 优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户，有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。 缺点：但易受与会者人数、范围的限制，而且竞争者也会派出人员参与推销，竞争激烈。 药品交易会和临床推广是医药代表常采用的会议推销方式。 （4）电话推销 定义：利用电话这种现代通讯工具向目标顾客进行推销。 优点：省时、推销范围广。 缺点：不能单独用于复杂推销。 二、医药推销人员的管理 1、医药推销人员的任务 2、人员推销的技巧 二、医药推销人员的管理 3、医药推销人员的素质 学生讨论: 结合你的实践经历谈谈做一个成功的医药推销人员应该具备哪些素质 百家之言 1982年，Forum Corp提出顶级销售员应该具备的素质：勤、诚、韧、进 第三节 医药广告策略 （一）概念 企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 （二）功能 健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健力宝就被商店赶入甩卖行列 ，惨 到1.80元一听。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销