十三章成为高明的定价者.pptVIP

第十三章 成為高明的定價者 授課老師: 朱國光 博士 前 言 接續前面幾章內容，本章提供一個程序，讓每位管理者可以自行檢查自己公司的「定價智商」有多高，且找出該採取的重要行動。 本章主要在解釋「定價智商計分卡」--一個可以幫助你自行評估定價思維和行動取向的具體方法。 本章內容 討論議題： 如何知道自己定價工作做得好不好？ 如何找出關鍵性的改善機會？ 這些問題的答案將有助於： 將焦點放在努力改善價格實現上面。 從改善計畫中獲得最大的收益。 定價智商的要素 定價智商的要素 範疇A、定價的心態 企業究竟有沒有「下定決心」要管理價格？ 範疇B、嘹解的範圍或真正的「洞見」 顧客及競爭業手這些外部因素，是否與產品設計和成本之間的內部因素一樣獲得瞭解？ 範疇C、價格的管理過程或行動 利用定價的管理程序來讓定價的決策具體形成工作方式，將焦點保持在正確的事情上。 定價IQ計分表(1) 定價IQ計分表(2) 範疇A：定價心態 定價心態反映了組織對於定價問題的處理方式。高明的定價者會遇到二組心態測驗。 第一組是一項「真正」的定價策略是否存在。「真正」是指這個策略： 與整體的企業及行銷策略相關，且具強化功能。 組織內每個人都了解。 對於每個人的行動提供了有意義的指標。 定價策略與企業策略、行銷策略 定義：企業經由各個市場活動的配置運 作和溝通協調，創造出價值的一種方法。 「價值」企業所有的持股者所創造出來的價值，而行銷策略是用以創造該企業「價值」的中介過程。 企業的行銷策略中「價值創造」的部份，是關於產品(服務)的設計、配銷及溝通方式。而價值策略則是屬「價值萃取」的部份，其中一部份為顧客所創造的價值償還給企業本身。 錯誤的示範與改善之法 錯誤的示範 「我們各自有自己的定價策略」這是錯的。如果每個人都有自己的一套策略，那企業就談不上有任何策略了。 沒有共同的目標所驅動，會導致遭糟糕的價格表現。 改善之法 高明定價者的策略須全組織上下人人皆知，而負責實施策略的人不得有個人的目標凌駕此策略之上。 「提昇獲利率、擴大市場、改善市佔率」等不切實際的價格目標，對於在市場上該如何行動，根本無助益，這此對於新產品也許是不錯的長期目標，但光靠價格行動通常是沒辦法達到這些目標。 以精確、即時的數據資料為基礎 第二個要檢視的是作法的精確度，並強調事實根據。 通常主管用來制定正確價格的數據資料往很不易取得，我們以下針對某定大企業裡的經理人，請他們舉出八項協助他們當場做出定價的資料，並指出其重要度。 圖13-2 資料的重要性與可取得性 圖13-2說明 八項重要程度由左至右遞減排列。 與計費和財務報表有關的數據資料較易取得。 但有關顧客獲利性方面的資料，不易取得。 若修改成以每天為單位，可取得的資料，那圖形就會產生很大的變化。 範疇A：定價心態 高明的定價者會蒐羅正確的市場數據資料，然後再以能形成市場決策的方式加以綜合歸納，而非只是將這些資料塞入每月財報裡。 除此之中，高明的定價者會運用適當的市調技巧來進行市調，以建立所需的資料庫。 先前已介紹過定價乃是利潤的第三個要素，意即 利潤 = 價格 * 銷售量 - 成本 高明的定價者會把價格放到最前面，視其為一項可控制的、主要的驅動獲利的因素。而聰明的管理高層會運用這三項要素來追求利潤。 範疇B:瞭解的範圍 具有正確的定價心態之後，高明的定價者會進入下一個層級 ，並且展出適當的瞭解範圍或洞察力。本範疇的三個檢查項目是有關於瞭解產品／服務對顧客的價值、競爭者及企業現狀。 一、瞭解產品／服務對顧客的價值 (顧客價值) ＊第一關鍵因素:與定價過程中顧客價值的集中有關 ＊第二關鍵因素:瞭解顧客間的價值有何不同，以及為何不同? 顧客價值的集中 高明的定價者會精確地評估其產品及服務的價值，看看此一價值在各個顧客間有何不同，並瞭解造成價值變動的驅動因素。在企業對企業的銷售情況中，必須深入瞭解潛在的成本結構，及產品和服務如何產生衝擊。 瞭解此一成本結構益及每一項成本要素所隱拿的驅動因素，能掌握產口/服務一起出售所能帶給顧客的價值，並且知道如何溝通、傳達這些價值給顧客。 瞭解顧客間的價值有何不同，以及為何不同? 這讓我們洞悉價格與銷售量之間可能產生的抵銷現象，及差別定價策略的重要性。 高明定價者的瞭解範圍包含了顧客價值的各個面向，並且將它們置於定價過程的核心。顧客價值可藉由適當的技巧—如成本結構研究、調查，以及專業經理人的判斷等—予以嚴格的界定。 二、瞭解競爭者 瞭解的範圍應擴大至辨明競爭對手—包括現有及未來可能產生的、同類與不同類的—並瞭解他們的