十二章订价策略.pptVIP

第十二章 訂價策略 本章學習目標 1. 瞭解影響企業訂價的內部及外部因素 2. 瞭解企業的訂價方式 3. 比較不同的企業的訂價調整策略 4. 討論當競爭者掀起價格戰時之回應 本章個案 國內油品價格戰 1、國內台塑石化及中油旗下的加油通路商業者，經常展開區域性的油價火併，使國內油品價格戰一直持續，而引發消費者及媒體之關注。 2、2006年世界油價上漲，而中油在2006年9月底實施「浮動油價」來減少虧損，由於油價跟著國際原油價調整，中油的「浮動油價」漲多跌少，目前國內油品價格戰將不再出現。 第一節 前言 價格(price)：是指購買者購買商品或服務，所必須支付之貨幣數目。 訂價策略(pricing strategy)：價格之高低，會影響購買者購買商品或服務之意願及決策，因此企業的訂價策略相當重要。許多企業將訂價策略視為是一種競爭工具，用來對抗競爭者，並形成一種進入障礙。 第二節 影響企業訂價的因素 影響企業訂價的因素，包括企業的內部因素及外部因素。 第二節 影響企業訂價的因素 一、內部因素 1.訂價目標 企業在從事訂價決策時，當訂價目標不同時，訂價決策就 會有差異，一般有下列幾個訂價目標。 (1)求生存 (2)追求利潤極大 (3)追求銷售量極大 (4)追求收益極大 (5)品質目標 (6)社會目標 第二節 影響企業訂價的因素 一、內部因素 2.成本 產品成本的高低會影響產品的訂價，若產品的訂價高於平 均每單位成本，則企業才有利潤，若產品的訂價低於平均 每單位成本，則會有損失。 3.行銷策略 企業的行銷策略，會影響企業的訂價。行銷策略的範圍相 當廣泛，包括市場區隔、產品定位、及配銷通路等因素。 例如，市場區隔策略會影響企業的訂價，TOYOTA生產之汽 車中，LEXUS是定位在高價位的房車，VIOS則定位在低價位 的房車。 第二節 影響企業訂價的因素 二、外部因素 1.市場類型與競爭狀況 依據經濟學理論之分類，市場可區分成： (1)完全競爭 (2)寡佔 (3)獨佔 (4)獨佔競爭 第二節 影響企業訂價的因素 二、外部因素 2.消費者需求彈性 消費者對產品需求彈性之大小，會影響企業的訂價。 需求彈性大，代表消費者對價格變化很敏感，當商品降價時， 消費者會增加購買量，反之，商品漲價消費者會減少購買量。 第二節 影響企業訂價的因素 二、外部因素 3.其他環境因素 (1)政府管制 政府的管制措施，會影響企業的訂價 (2)經濟狀況 當經濟狀況繁榮時，消費者購買能力提高，企業可以訂高價。 反之，經濟狀況蕭條時，消費者購買能力降低，企業可訂低價。 (3)使用之配銷通路 使用配銷通路之差異，會影響企業的訂價。企業若透過百貨公司 專櫃，企業可以訂高價。反之，若透過量販店，則應訂低價。 第三節 企業訂定基本價格的方式 一、成本基礎訂價 成本基礎訂價是依照產品的生產成本，來決定產品的基本價格，包括：傳統成本訂價、成本加成訂價、及損益兩平訂價。 二、價值基礎訂價 價值訂價(value pricing)是以合理的價格提供適當品質及優質的服務，讓顧客覺得物超所值。 第三節 企業訂定基本價格的方式 三、競爭基礎訂價 1.比照同業訂價(going-rate pricing) 以競爭者之價格為基準，訂定與競爭者相同之價格(或略微高或低一點) 。在寡佔市場中，市佔率居前幾名的廠商都會留意其他競爭者之訂價，許多廠商都會追隨該產業領導者之訂價，以作為自己訂價之基準。 2.投標訂價(sealed pricing) 許多重大工程或公家機關之採購案，經常採用公開招標的方式進行，廠商必須與其他競爭廠商公開競標，由最低標者得標。 3.掠奪性訂價(predatory pricing) 低於競爭者之價格將競爭者趕出市場，待競爭者退出市場後，再提高價格。 第四節 企業訂價的調整 企業有時會配合市場競爭狀況、消費者心理、新產品上市、 及市場實際狀況之需要而調整價格。因此企業訂價之調整策 略包括下列方式如下： 一、折扣與折讓 為鼓勵顧客多買一些產品，企業可採取折扣與折讓的方式。 二、差別取價(discriminatory pricing) 差別取價是指企業可依據顧客、時間、區域、及產品形式之 不同，對同一種商品收取不同的價格。差別取價與成本無 關，主要是利用需求彈性之不同，獲取最高的利潤。 第四節 企業訂價的調整 三、新產品訂價 1.吸脂訂價 創新產品在產品生命週期之導入及成長階段，可採用市場吸脂訂價，也