十章顾客关系管理.pptVIP

第十章顧客關係管理 學習目標 本章可提供以下問題的解答： 何謂顧客關係管理？ 為什麼零售商會以不同方式對待顧客？ 零售商如何決定誰是目標顧客？ 零售商如何提高顧客的忠誠度？ 零售商應如何提高荷包占有率？ 零售商應如何減輕顧客對個人隱私權的顧慮？ 何謂顧客關係管理？ 顧客關係管理 (CRM) 是一種企業哲學及一連串的策略、方案及系統，目的在找出零售商最重要的顧客，並提高他們的忠誠度。 運用這項經營哲學，企業透過更好的顧客關係，進而提高收益。 CRM 的目標，就是要培養一群固定來店消費的忠實顧客。 10.1 顧客關係管理程序 現在，零售商提供更高附加價值的商品給顧客，運用目標行銷來提高荷包占有率 (share of wallet)，也就是顧客在每一個零售商消費的百分比。 並非所有顧客貢獻的收益都相同，所以，不同貢獻的顧客，應有不同的對待方式。 何謂忠誠度？ 顧客忠誠度 (customer loyalty) 是顧客承諾會購買該零售商的商品，並抗拒其他競爭對手企圖吸引消費者的活動。 他們對該零售商有堅強的向心力，且這個向心力不只是建立在良好的購物經驗上。 建立情感的方法 消費者感覺到和別人不同的對待 超乎尋常的美好經驗 CRM 程序 10.2 蒐集顧客資訊 顧客資料庫所包含的資訊： 交易內容：完整的顧客購物履歷。 顧客聯繫：記錄零售商與顧客互動的記錄。 顧客偏好：記錄顧客的喜好。 敘述性的資訊：顧客的人口統計或心理上的資料調查。 對行銷活動的反應：從購物記錄及顧客聯繫記錄看出顧客對於行銷活動的反應。 識別顧客資訊 建立一個網路、郵購會員，或持有認同卡的顧客資料庫十分容易。 而實體通路的顧客資訊難以蒐集，有三種解決方法： 直接詢問顧客 提供顧客積點計畫 (frequent shopper program) 結合網路及實體店面的購物資訊 直接詢問顧客 由零售商的店員直接詢問顧客 此方法的限制： 有些顧客不願意提供資訊，並覺得隱私權受到侵犯 購物積點計畫 (frequent shopper program) 也可以稱為忠誠計畫 這類計畫可以記錄常客的資料，並提供贈品給固定來店的顧客 有一些零售商使用一種免持卡、免現金的付費方式與記錄忠誠度的系統 ，例如：登錄顧客的指紋 顧客積點計畫對零售商具有兩種好處： 顧客參加積點計畫時會提供個人資料，並在每次消費時出示卡片表明身分。 滿額的贈品可以刺激顧客來店的次數及消費金額。 結合網路及實體店面的購物資訊 隱私權與 CRM 方案 當顧客提供個人資料給零售商時，他們可能會擔心其個人隱私受到侵犯。 案例： 資料代理商 ChoicePoint 無妥善管理顧客資料，遭受罰款。 隱私權顧慮 影響顧客顧慮其隱私權受到侵害的因素： 顧客在商店消費時，零售商完全掌控了顧客的個人資料 顧客是否知道商店在蒐集他們的個人資料及資料用途 電子通路上消費的顧客會出現這些顧慮 Cookie（瀏覽記錄文字檔 ），是一種小型的文字檔，可以在顧客下次登入網站時自動識別顧客的個人資料 Cookie 也會蒐集使用者瀏覽或下載其他網站的記錄 歐盟在保護顧客隱私權上的規定： 企業必須要先決定目的，如完成交易，才能夠蒐集消費者的個人資料。 蒐集資料的目的必須向提供資訊消費者公開。 這些資料只能使用在既定的目的上。 企業只能夠保存已公開聲明目的的資料，如果企業想將資料使用在其他目的，則必須要重新展開蒐集的過程。 在歐洲的企業只能夠將資料輸出給擁有相同隱私權政策的 25 個歐盟國家。 歐盟與美國的隱私權保護政策之差異 歐盟： 消費者擁有自己的個人資料，零售商必須取得消費者明確的同意才可以取得這些資料。 顧客乃是自願參加 美國： 個人資料經常像公開資料一樣任意存取，而且零售商可以隨意使用。 消費者應該要明確的告訴零售商不要使用他們的個人資料，他們應該要退出 聯邦交易委員會為實施公平資訊交換，研擬了下列原則： 告知與了解：蒐集資料時先告知消費者，包含充分的說明資料用途，如儲存、運用及散布。 選擇／同意：消費者可以自行選擇是否願意提供資料以換取利益。 存取／參與：消費者有權確認資料是否正確。 資料完整／安全：防止個人資料遭竊取或竄改。 實施／補償：提供機制，保證所有參與企業遵守規範。 10.3 分析顧客資料及確定目標顧客 資料探勘 (data mining) 是一個常見的方法，用來建立資料，找出資料中的模式，通常是那些分析人員無法察覺的重要資料。 購物籃分析 (market basket analysis) 是一種有效的數據分析方式，主要著重於分析每一個家庭每次購物時購物籃中的商品內容。 確定最佳顧客 零售商可以運用顧客資料庫裡的訊息來找出對企業最有利的顧客 找出最佳顧客的三種