《企业形象与策划》重点提纲.doc

《企业形象与策划》重点提纲 第一章 企业形象概述 ▲ 企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。 　　A. 一般公众：内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者 　　B. 机构公众：政府、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商 ▲ 企业形象要素及其相互关系： 　　1) 企业形象的无形要素：1、企业理念（核心内容）；2、企业制度；3、企业信誉；4、员工素质。 　　2) 企业形象的有形要素：1、产品形象：最主要；2、环境形象；3、业绩形象：企业追求良好企业形象的根本所在；4、社会形象；5、员工形象：直接塑造者。 　　3) 二者之间的关系： 　　A、无形形象是内在的、深层次的表现，是企业的灵魂和支柱； 　　B、有形形象是外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。 ▲ 企业形象的特征： 　　1) 客观性与主观性： 2) 整体性与层次性（内容的、心理感受的、要素构成的）企业与公众的关系是为重要 　　3) 稳定性和动态性 　　4) 对象性与传播性 　　5) 独特性与创新性 ▲ 大众传播媒介是企业形象传播的主要渠道 　　A. 印刷媒介：报纸传播速度最快，范围最广，影响最广。 　　B. 电子媒介：电视是首选媒介。 ▲注意分有意识注意和无意识注意两种形式。 ▲引起无意注意的原因：一是客观刺激物本身的特点；二是人本身的状态。 ▲判断分直觉判断和复杂判断两种。 ▲态度：是人们行为和情感活动的根本原因。构成态度的三因素：认知、情感（决定性因素）、行为 ▲根据社会心理学来控制或影响公众态度： 　　A. 强化策略　　B. 定势策略　　C. 迁移策略　　D. 信度策略 ▲公众舆论的好坏，直接决定着企业形象的好坏。知名度---量；美誉度---质。 ▲良好企业形象的作用： 　　1) 在内部管理方面： 　　A、有利于企业文化的建设： 　　B、有利于增强企业实力：（形象力、生产力、销售力） 　　C、有利于企业多角化、集团化、国际化经营 　　2) 在对外经营方面： 　　A、有利于企业生产经营资源的增长： 　　B、有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力 　　C、有利于企业公共关系的处理 第二章 CIS的内涵及功能 ▲识别：包含两层含义：统一性和独特性。 ▲企业形象是结果，企业识别是途径或手段。 ▲企业识别系统：（名词解释） CIS通常被译为企业识别系统。是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。是统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。主要由MIS、BIS、VIS三部分内容构成。其中MIS是核心和灵魂。 ▲企业理念：价值观为核心 ▲企业使命：是MIS最基础性的要素。 ▲经营哲学：是MIS的中心构成要素。 ▲在BIS中，企业主体特征是最基本的基础性因素。 ▲企业的行为包括企业内部行为和市场行为两个方面。 ▲CIS——树 MIS是树根；BIS是树干；VIS是树冠。 CIS——人 MIS是心，BIS是手，VIS是脸。 ● CIS的特征：（简答题） 　　1) 客观性：　　2) 统一性：　　3) 一贯性： 　　4) 独创性：　　5) 社会性：　　6) 战略性： ●CIS的功能 　　1.内部功能： 　　1) 凝聚功能：A、吸引人才，提高生产力；B、激励士气，提高工作效率；C、目标一致，树立团队精神。 　　2) 规范功能： 　　3) 整合功能： 　　2.外部功能： 　　1) 传播功能：有效的；经济、便捷的； 　　2) 识别功能：最有魅力、最具鼓动性的是企业精神口号（关键语） 　　3) 感召功能：A、容易筹集资金；B、能增强投资者的好感和信心，缓解危机；C、能扩展企业的供销渠道；D、能吸引更多的优秀人才；E、会得到社会各阶层人士的支持。 第三章 CIS历史沿革与现状 ▲CIS最早产生于美国 ▲市场经济发展三个时期：产品竞争、销售竞争、企业形象竞争。 ▲企业形象设计每投入1美元，可获得227美元的收益。 ▲CIS的雏形---两个标志：德国AEG公司、意大利奥利培帝打字机。 ▲CIS正式兴起：50年代创立阶段：IBM ▲沃森?马格里斯正式提出CI术语 ▲日本采用CIS的发展过程（五个创段）： 　　A. 70年代初 印象新颖和标准化 　　B. 70年代末 企业观念和经营方针的刷新 　　C. 80年代初 意识变革、体制改革 　　D. 80年代后期 确立新企业开发和企业形象战略 　　E. 90年代后 确立企业生存意义，制定企业理念 ▲1984 浙江美术学院---最早接受CIS理论 　1988广东太阳神集团---最早导入CIS的企业---“中国特色的CIS经典” ▲CIS在中国兴起的原因： 　　A. 适应市场经济发展的需要 　　B. 消费者识别的需要 　　C. 居民消费行为的变化