中国电信业的服务营销分析.doc

中国电信业在服务营销方向的分析 中移铁通聊城分公司 冠县经营部 王振云 【摘 要】 随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌优势则成了当前和今后一段时期运营商的一项重要工作。 中国电信行业的服务营销，相对于欧洲市场，认识起步相对是比较晚的。对服务营销进行分析探究，最主要的目的是反映国内的服务营销现状，定位自己的品牌，探索服务营销道路以及未来的发展趋势。 国内电信行业目前最大的问题是随着4G的全面铺开，以及即将开始的5G，外加推陈出新的有线宽带业务，使智能终端，移动互联网与固网宽带，交织在一起，已然成为未来趋势。在通信领域，新世界与旧体制在三网融合、2G/3G/4G/5g并行中剧烈碰撞。 移动互联网的特点是高效高速接入，固网则是低价高速接入。运营商要实现真正的转变，最先要做的是转变思路，按照互联网企业的生存规律，做到有选择性的垄断、开放式的合作、重视产品设计与用户体验、倾听消费者主张、提高运营效率。认识到这是一场持久的市场危机，要积极做好应对与处理。 【关键词】无线市场营销 品牌策略 分析 营销新模式 一、服务营销理论概述 （一）服务营销的含义 服务营销是服务业从业人员的重要职责，服务营销管理是服务业管理者的主要任务。服务营销管理学则是站在服务性企业营销管理者的角度，分析研究服务营销领域涉及的诸多问题。主要包括服务产品、服务产业、服务经济、服务市场和服务营销等问题。 （二）服务营销与产品营销的区别 对于大多数服务而言，都具有无形性、相连性、易变性和时间性的四大基本特点。[2]无形性即为购买者无法通过视、听、嗅、尝、触等方式直接感知到服务；相连性即为服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，生产服务的过程和消费的过程是不可分离的；易变性指的是服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一界定；时间性即指服务无法像有形消费品那样存储和携带。服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同： 1、产品特点不同 如果说有形产品是一个物体或者一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效。 2、顾客对生产过程的参与 由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客就成为服务营销管理的一个重要内容。 3、人成为产品的一部分 服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。 4、缺点不易被发现和改进 质量控制很难像有形产品一样具有统一的质量标准，所以缺点和不足不易被发现和改进。 5、分销渠道不同 服务企业不能仅通过传统的物流渠道把产品从工厂运送到顾客手中，而是要借助综合的传播渠道将服务传递给顾客。 6、提高服务质量途径不同 因为服务具有不易存储和时间性的特点，使得服务市场营销需要格外关注服务传递的时效性和通过创造后续顾客满意来提高服务质量。 二、 我国通信行业企业现状 国内的四大通讯企业——中国电信、中国移动、中国联通、中国广电，都属于垄断型的企业。他们的营销模式可能有别于其他形式的企业，但是我们必须承认他们能够在中国做到如此大的规模，必有其可取之处。 （一）中国移动 中国移动通讯集团公司，是一家以无线起家的综合运营商，是中国通讯行业中无线通信成就是最大的，其营销模式以及服务营销也是做得比较出色。 （二）中国联通 中国联合网络通信集团有限公司，于2008年10月15日由原中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并成立。是最早为国内用户提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业。 （三）中国电信 中国电信集团公司，是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业,在08年的拆分合并中分得CDMA无线经营权，但其在固网经营（尤其是长江以南）上首屈一指。 （四）中国广电 中国广播电视网络有限公，成立于2014年，其它前身隶属国家新闻出版广电总局，以有线，无线广播起家，但其互联经营上规模与能力都与别外三家无法抗衡。 三、转型中电信业务的服务营销 （一）电信行业运营现状 中国电信运营行业从建国后一直处于垄断状态，以1994 年中国联通成立为标志，中国电信运营行业逐渐打破垄断，中国通信市场已经形成5+1 的竞争局面，目前在长话、数据、IP、移动等诸多业务领域已经形成颇为充分和激烈的竞争。当前我国电信业处于调整和转型时期，业务结构多元化，收入增长率有所减缓。我国电信业改革与发展同步，经过十几年的高速增长已经形成了相当规模，各项电信服务已经普及到广大人民群众的日常生活中；行业自然垄断逐渐被打破，市场开放和竞争程度逐步加深，资费水平历经调整已有大幅下降；在这种背景下，近几年行业增长率的减缓是符合产业生命周期发展规律的。同时，新的增长点已经成为行业普遍关注的焦点，围绕着电信重组的改革，以及3G、4G、个人家庭宽带、数据化、个性化等新的通信消费需求趋势，新技术不断进步