企业形象与策划完整版.doc

第一章企业形象概述（选） 1、（名）形象：能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。也就是说，形象本身既是主观的也是客观的，其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映、评价。其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。 2、（名）企业形象：实质上是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。 其内容包含两方面：一、企业形象的主体是企业，它的企业的一切活动及其表现，是企业有意或无意地展现在社会公众面前的，包括企业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现；二、企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。 3、企业形象构成要素分为：无形形象和有形形象。 4、企业形象的无形要素：企业理念、企业制度、企业信誉、员工素质。它构成企业形象的灵魂和支柱对企业的影响是长期的，深刻的。 企业理念是指：企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。 企业制度是建立 在企业理念基础上的、企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则，是企业理念得以贯彻的必要手段。 企业信誉是企业的“金字招牌”是企业无形形象的主要内容。 员工素质是无形资产，但却直接影响着企业的行为和表现。 5、企业形象的有形要素：产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象。 产品形象是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象。 社会形象是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑良好的企业形象，以博得社会的认同。 员工形象是企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。是企业员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。 企业无形形象是企业形象的内在的、深层次的表现，是企业形象的灵魂和支柱； 企业有形形象是企业形象外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。 6、企业形象的特征：客观性与主观性、整体性与层次性、稳定性与动态性、对象性与传播性、独特性与创新性。 客观性与主观性：一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前展示，是客观真实的；另一方面，企业方面，企业形象是社会公众对企业的印象和评价，它又具有主观性特征；首先企业形象的主观性表现在企业外在形象并不等同于企业的内部实态，其次，企业形象的主观性还表现在企业形象形成过程的主观色彩。 整体性与层次性：一方面，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性特征。另一方面，由于整体的企业形象是由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次性特征：内容的多层次性、心理感爱的多面性、要素构成的复杂性。 稳定性和动态性：一方面，企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性，作为社会的赢利组织，其形象塑造是为了实现企业经营目标。另一方面，企业形象又具有动态性或可变性的特征。 对象性与传播性：企业形象的对象性指，企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。企业形象的建立 必须经过一定的传播手段和传播渠道，没有传播手段与渠道，企业实态就不可能被外界感知。 独特性与创新性：独特性要求企业具有与众不同的企业理念及在此基础上所建立起来的经营作风与企业文化，一方面要求企业的外在形象具有鲜明的个性，另一方面更要求企业的内在精神，即内部深层形象具有鲜明独特性。创新是企业形象的源泉，是企业永葆青春的魅力所在。 7、（重）企业形象的形成过程：企业实态及特征----各种传播媒介----社会公众----公众印象、公众态度、公众舆论 ----企业形象。 良好的企业形象的形成要依赖于各种途经，其中，通过建立及实施企业识别系统（CIS），是实现良好企业形象树立的有力途径。 企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社会公众则是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。 8、大众传播媒介以其技术划分为：印刷媒介、电子媒介、户外媒介。 大众传播媒介是企业形象传播的主要渠道 A. 印刷媒介：报纸传播速度最快，范围最广，影响最广。B. 电子媒介：电视是首选媒介。 9、公众印象形成的阶段：引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆。 注意是指心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。注意包括有意识注意和无意识注意。引起无意注意有两点：一是客观刺激物本身的特点，二是人本身的状态。 判断 是当公众对企业信息引起注意，并进面产生兴趣后，便会对所关注的事物进行判断。分直觉判断和复杂判断二种。 记忆即遗忘规律“先快后慢”。 10、企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度：强化