论广告意境中的象征与荒诞.PDF

2008年6月 皖西学院学报 Jull．，2008 ofWest 第24卷第3期 Journal Anhui V01．24No．3 University 论广告意境中的象征与荒诞 陈 慧 (皖西学院中文系，安徽六安237012) 摘要：象征与荒诞是广告创作中的典型技法。随着创作时期的不同，二者的表现形式及风格特征在广告作品中得以不断 演变。分析了两者的基本类型特征，从不同角度探究了其在相异广告意境中的不同运用要求及其作用。 关键词：广告；象征；荒诞 中图分类号：H152．3 文献标识码：A 文章编号：1009--9735(2008)03--0115--03 法国广告评论家罗贝尔·格兰说：“我们呼吸的 广告语：国车风采 空气由氧气、氮气和广告组成。，，[1]唧’对于现代信息 这是一则报刊广告，主体是图片部分，图片中央的 世界而言，广告作为信息传播的一种主要方式，已然 产品实物是广告的核心。与文案内文相配合，在轿车 成为我们生活中必不可少的一员。在现代广告创作 后方红旗符号横向排开，其上，“独树一帜”四字纵向排 中，现代写作技法的运用日益广泛。 列，象征红旗轿车是“民族轿车”，图片左上角出现广告 我们所熟知的现代写作技法包括意识流、蒙太 语：“国车风采”。汽车呈现仰视的视觉效果，形成惟我 奇、反讽、黑色幽默、象征、变形、荒诞等。这些文学创 独尊的造型。再配合内文中的语词：“高扬中国民族轿 作中的技法在广告中应用，可使广告作品别具一格， 车领军旗帜”，“威仪天下的国车风采”等，形成这则广 个性突出，从而带来意想不到的广告效应。象征与荒 告的主要诉求点：彰显大家风范和国车风采E3]。本则 诞作为其中的典型正被越来越多的广告设计者青睐。 广告从画面到文字，象征意较为明显，似乎完全从象征 随着现代主义思潮的影响，伴随着消费观念的转变， 体中流露出来，不妨称其为“以象征意为中心”。 设计理念的更新及价值观念的差异，两者在广告中的 再如奥迪A4的广告。首先是一束背景光在画 运用要求各不相同。 面中亮起，伴随着音乐的渐起，画面的左上角和右下 角分别出现了骆驼和豹子，两者逐渐靠近，成接吻之 TDI A4 V6”的 象征是指：“以具体、形象的事物，来寓意或揭示 势，此时画面淡去，屏幕上出现“Audi 人们对生活的感受和认识，强化或美化人与物之精神 字幕。这里，骆驼与豹子成为整则广告的主角，骆驼 象征耐力和韧性，豹子象征速度和威力，两者韵结合 品格的一种艺术手段和方法。”[2]饵112，象征体与象征 形象地展现了奥迪车的风采。与上则广告不同之处 意结合，构成了一个完整的象征。象征不仅具有含蓄 在于：由于诉求的目标不同，这则广告文字部分不多， 性的特征，而且是一种极具张力的手法。在广告创作