2个亿炸出的市场-透析尾商务通营销之道.doc

2个亿炸出的市场——透析商务通营销之道 　　---- 孙陶然认为，在1999年，恒基伟业最成功的方面在于营销，把商务通这个品牌从零做到了市场第一名 。只用了半年的时间，建立起一个覆盖全国的商务通销售网络；预计20万台的销售计划，实际完成几乎翻了一番；投入2亿 多元广告费，年底算账发现并没有赔。是什么促成了这些成功？ 　　---- PDA就是个人手持式信息处理设备的简称，也被人们统称为掌上电脑。这一类产品面世好几年了，有专 业的电脑厂商生产的，也有专门的小家电厂商生产的，但是，市场上的反响总是比较冷淡。1998年10月14日，北京恒 基伟业电子产品有限公司注册成立。12月12日，第一台商务通下线。在1999年一年时间里，商务通一下子走近了寻常 百姓，几乎成为本年度白领阶层追求的时尚。 　　---- 商务通为什么一下子做得这么火？记者从恒基伟业常务副总经理孙陶然那里得到了部分的答案。 　　选择自己能把握的产品---- 恒基伟业为什么选择这样一种产品呢？这要从该公司董事长兼总经理张征宇先生说 起。他是北航的博士，是技术方面非常棒的专家。张征宇先生和后来成为恒基伟业主要骨干的一批人，从1992年就开始代 理销售PDA产品，如快译通、名人等品牌。从做代理开始，逐渐进行自有技术的研发，在合适的时候推出自己的品牌。孙陶 然说：“刚开始做的时候，我们的路子跟联想的说法很接近，先做贸易，逐步研发自己的技术，我们只是没做工业。” -- -- 大概1994到1995年的时候，张征宇先生提出一个观点，他认为电脑产品会从两头向中间走：一条路是从大的工 作站、台式机，到笔记本，然后到PDA这样发展；另外一条路则反之，从PDA到笔记本，再到大的机器。他认为，对于国 内企业来说，走第一条路没有什么技术优势，而走第二条路就有这种优势。张征宇可能是国内最早对这种个人手持式掌上设备 具有清晰认识的人，他相信这会成为一个未来的行业。“现在看来，PDA确实是一个新的行业。”孙陶然说。 　　---- 由于过去的经验和技术上的优势，恒基伟业选择这类产品是有充分的信心的。而且他们认为，这项产业的 发展至少有10年以上的寿命。对于第一份产品应该向谁推广，也很费了一番考虑。孙陶然说：“商务通使用最多的功能是电 话簿和提醒功能，适合白领使用。所以，我们的目标客户就锁定在有钱的、有权的或者既有钱又有权的人身上。” 　　---- 对于产品本身，孙陶然认为，要想获得市场长远的发展，一定要建立这样的产品形象——我的产品是最好 的。商务通坚持的是性能价格比最高。关于产品的功能和性能，商务通的做法是，“任何功能如果只有不足5%的使用率，就 是没有太大意义的，必须集中精力做好消费者最需要的功能。”孙陶然说，“所有资源都是有限的，这是一条根本的经济假设 。我们集中精力把我们认为消费者最需要的功能做到性能最好，也就解决了有限资源的配置问题。” 　　---- 有了这样一款具有竞争实力的产品(用恒基伟业员工的话说，商务通具有极好的口碑性)，精彩的广告、 渠道战略以及品牌经营计划就展开了。 　　大胆投广告来培育市场---- 在过去的一年里，商务通的广告费用达人民币2亿多元，是恒基伟业最大的开支项 目。孙陶然说：“对于任何产品来说，消费者必须要先对其产生需求，然后才是品牌选择的问题。所以，让消费者认识商务通 ，从而对商务通产生需求，是恒基伟业一年来广告宣传的中心目标。这是一个教育市场、开拓市场的过程，但是，市场的发展 速度比我们预想的要快……”为什么呢？“革命的第一阶段需要的是勇气。”孙陶然说，“1999年初的时候，我们就有这 样的魄力投放广告，这是恒基伟业与其他厂商最大的区别。” ---- 在媒体的选择上，商务通的广告首选大众媒体，包 括报纸、杂志，以及电视等。而不是像许多IT厂商，把广告的力量主要集中在行业内。“我们的很多广告是在做科普工作， 第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙 印。”孙陶然说，“我们现在所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样：人们需要一种四轮驱动的越野 车，克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求，后来大家就把这种车全部叫作吉普车了。消费者第一次知道掌上电脑是商务通 告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。” 　　---- 从广告的效果上看，巨额的广告投放“炸开”了PDA市场，整个行业市场规模迅速扩大了。据孙陶然介 绍，商务通1999年实现的销售量，比1998年所有品牌PDA的总销售量还要高。市场占有率达到60%。他说：“商 务通的指明购买率非常高，顾客来到柜台就要买商务桶。而且，通过口碑相传，每2名商务通用户还能够为我们带来至少1名 新客户。” 　　----