“一品仙竹”策划方案.doc

“一品仙竹”策划方案 目录????前言（略）????一、市场竞争情况分析及其对策建议……………2????二、广告策略………………………………………3????三、主题……………………………………………4????四、广告创意策略…………………………………4????五、广告媒体策略…………………………………4????六、广告促销策略…………………………………5????七、广告预算………………………………………7????八、广告效果与评估………………………………7 ????一、市场竞争情况分析及其对策建议????山西白酒市场特征分析：????1、消费者偏好清香型白酒????由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影响，山西的消费者普遍偏好清香型白酒，而且这种趋势在短期内不会改变。这种状况在山西腹地表现的尤为明显。????2、地产酒多围绕汾酒来开展市场运作????汾酒的买断品牌及汾阳及临近的文水多如牛毛的小酒厂生产的名目繁多的小品牌多以“杏花特产”或“汾”来命名，透支汾酒厂的“杏花村”及“汾”的品类资源。在客观上也为汾酒品牌进一步的发展壮大带来了潜在的威胁。????3、浓香型白酒呈两极分化的状态????浓香型白酒一方面是大品牌如五粮液、剑南春等在高端市场的消费，一方面????以古井纯粮、父老乡亲、十里八村、火爆为代表的低档白酒，价位多在5元以下，呈两极分化的状态。????4、渠道竞争日趋白热化????与全国其他市场类似，山西白酒市场也是一片混战，在终端渠道上竞争日趋白热化，各个大小品牌似乎陷入了一种拼力度、拼政策的状态当中而不能自拔，但有一点不可忽视，除数量不多的几个品牌之外（如汾酒、汾酒集团金家酒、梨花春）山西绝大多数品牌没有系统的规划和做品牌的概念，多数是短线行为，在“损敌一千，自损八百”的拼争当中苦苦挣扎。????对策：????1、应避开“汾酒”的锋芒，从山西的侧翼市场展开运作，如大同、长治、运城等市场。????2、山西市场中低档白酒主要以玻瓶为主，对外来品牌来说，必须在包装及价位设计方面寻找差异化，找寻市场及渠道的空档来展开市场运作。????3、必须在传播手段上有所创新，并且不断找寻山西消费者的情感契合点，以文化亲和力来进行卖点的确定及差异化的传播，与消费者产生互动，感动消费者促使其购买。????4、必须建立自己的根据地并作好市场的维护工作。 ????二、广告策略：????（一）、广告目标：????一品仙竹”山西强势打造中国竹酒品牌????（二）、广告定位：????占领竹酒市场，打造中国竹酒第一品牌????１、市场定位：????首期重点目标市场为华中西北。????２、商品定位：????中国竹酒第一品牌????３、广告定位：????黄绿滴翠，气味芬芳，醇和味正，柔软舒畅，四季常宜，适合加冰或绿茶饮用，倍感清凉爽口，心旷神怡。????（三）、广告对象：????１、城市中有一定超前意识饮酒爱好者、赶时潮的年轻人、单身贵族。????２、大中型酒店及星级宾馆的集团消费者。????（四）、广告阶段策略：????1、广告表现????因为同类酒产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“竹酒”产品无论在口感、品质还是饮用方式上均优于其他酒饮品，????因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行比较的方式，强力诉求“竹酒”作为新一代酒潮流的产品与众不同的品质。????在进行品质诉求的时候，我们要坚持以品质带品牌的原则。只有品质，没有品牌，只是为他人享用。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“一品仙竹”才具有独特的口感，只有“一品仙竹”才能让你这些需求得以满足。以此树立起“一品仙竹”品牌在消费者心中的地位。????2、广告实施时间段：2008年????１、前期＿＿以品质诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的优秀形象。????２、中期＿＿在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品对消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。????３、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。????三、主题????打造中国人自己的竹酒品牌，一品仙竹????四，广告创意策略：????1.将基于以下三个创意点：????1)产品概念的形象树立；????2)“气味芬芳，柔软舒畅”的口感品质；????3)产品的其它品质展现。????2.创意构想：????我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：????1）品质篇：主要诉求酿造生产品质。????2）口感篇：主要诉求与其他酒品