一或线营销策划案例之神舟唐朝一体机策划纪实.doc

一线营销策划案例之神舟唐朝一体机策划纪实 合，则赢天下——神舟唐朝一体机策划纪实?这个被竞争对手冠以“价格屠夫”的神舟，照旧凭借着特立独行的颠覆性品牌策划运作方式坚持着自己的平价策略。但平价策略，也让神舟品牌丧失了价值感。神舟=便宜货=劣质形象么？给我们个舞台，我们就给它一个惊艳的理由。?平价是一把双刃剑?神舟以平价打天下，尽享市场一杯羹却因毁誉参半的品牌形象牵绊了长远发展的步伐。打蛇打七寸，帮助神舟从“平价低质”扭换到“平价优质”，弥补价值感的缺失，是我们品牌拯救工作的切入点。?□ 2001年，神舟凭一句“4880，奔4电脑扛回家”的广告语掀起了中国电脑产业平价革命的序幕。?□ 神舟的崛起没有太多公式化的理论，而是采取了颠覆性的特立独行品牌运作之道，尽管被竞争对手冠名：“价格屠夫”，但神舟品牌始终坚持自己的平价营销策略。?□? 但是，平价也是一把双刃剑。?□ “购买产品时，普通消费者对产品性能不了解，他们认为价格决定了产品性能高低，不相信低价有好产品。” 这是我们听到的频次最高的，来自神舟企业内部愤愤不平的焦灼叹息。?□???? 从几年来累积的受众反馈来看，平价与纯品牌名简易捆绑的推广方式，酿成了神舟品牌现状的最大短板：品牌易产生负面联想，有认知度但无认同感，即价值感不强，溢价能力差。?□? 显然，“平价策略”的劣势是它一方面把神舟固化在低端市场的品牌定位上，另一方面在面对强势品牌的挤压时，生存的战略空间岌岌可危。?□? 鱼和熊掌真的不可兼得吗？ ?□???? 眼前就有一个可考的实例：“大众”汽车呈现给消费者质优价廉产品的同时，也给了消费者 “必胜－必胜－必胜”的精神满足。?□???? 神舟要达到一个优秀品牌的高度，就要承载能让人产生共鸣的核心价值。神舟的当务之急正是立足于扭转消费者印象，占领他们的心智，拉升品牌形象。?□? 夺回一个市场霸主的尊严！配合神舟客户短、平、快的行事作风，最短的时间内为价值感验明正身，完成品牌突破从量变到质变的过程，这是我们项目组接到过的最单纯直接而又内涵丰富的课题。?神舟品牌亮化的支点在哪里？我们希望通过单品作为突破点，来撬动整个品牌的裂变。但在产品细分、诉求差异化的的市场大背景之下，什么样的产品能让市场再度兴奋？?□? 建立品牌价值感可选路径有二：品牌的整体包装；单品（或服务）的爆破。?□? 我们认为，整体包装，神舟期望在形象上追求转瞬蜕变，面临的最大风险是早期形象在消费者心目中的根深蒂固，况且传播成本无法估算，如果没有技术的积淀，可能继续被毁誉为王婆卖瓜。?□? 因此，找到一个产品为支点，撬动整个品牌裂变被我们认定为是个行之有效的稳健之举。?□? 什么样的产品才能担当这一重任？我们首先对业内的竞争品牌进行了扫描:?□? 联想：针对潜力市场对笔记本和PC市场进行细分，THINKPAD和LENOVO剑走两端；?□? 方正：对笔记本产品、家用电脑产品、商用电脑产品进行了与联想的区隔化定位；?□? HP： Pavilion、Compaq Presario、新生HP Compaq系列，区隔占位笔记本高中低档的市场空间； ?□? 还有诸如网络营销霸主DELL，牢牢锁定国内企业设备的市场份额；?…?□? 随着，IT产业的成熟，在产品细分、诉求差异化逐渐成为市场主流。?□? 在这一主流的推动下，业内竞品的竞争品牌的产品线越来越丰富，品种越来越齐全，性能越来越卓越，功能越来越强大。市场留给神舟的机会点，也越来越少。?□? 推出什么样的产品才能让市场再度兴奋？才能真正的担负起撬动整个品牌的重任？?□? “没有意义的差异化也是有意义的”，本着这一思想，我们对神舟的产品线展开有哪些信誉好的足球投注网站……?□? 神舟有笔记本电脑、台式电脑和液晶一体机电脑三种形态产品，分属于消费和商用两大市场。?□? 笔记本中天运透过精简功能攻占低端市场；承运强在高性能独立显卡的配置；优雅侧重便携性和炫靓外观。?□? 台式机新禧、新梦、新瑞、锐龙按照处理器的性能强弱区分不同的消费市场。?□? 液晶一体机，与苹果电脑类似，是一款神舟自主开发的新型电脑。?□? “低能耗的处理器有节能功效，同时将噪音减少；主机、显示器二合为一，省却很多外裸线路的烦扰，让使用者操作空间舒适化；产品设计更合理，解决性能和配置过剩……”神舟产品目录中，一行产品属性的介绍激发了我们很大的兴趣！?□? 我们认为，这一属性的价值在于“不图繁杂，但求实用”。它与电脑正由高科技专业产品向大众普及化产品转变的市场消费特征不谋而合。?□? 同时这一产品属性所描述的产品是介于传统台式机和笔记本电脑之间的第三种电脑形态，具有非常强大的差异性。?□? 这一产