一线营销策划案例之大红鹰的策划纪实.doc

一线营销策划案例之大红鹰策划纪实 有点长的楔子 ????? 1997年，国家烟草专卖局出台了“双控”政策。在随后的1998年和1999年里，是烟草行业的大地震，12000多个“红塔”专卖店逐渐被取缔，面临着假烟困扰、品牌老化、多元化经营陷阱和众多内部管理问题的红塔集团，也慢慢从“天外有天”回到了人间。 ????? 在“烟草专卖”、“禁止烟草广告”和“地方保护主义”等三大强势政策和环境的影响下，国内烟草“滇烟独占”的格局又形成了地域强势品牌割据。 ????? 在这期间，白沙迅速脱颖而出。看到的是，“白沙”利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。一时间，白沙战旗插满了全国。“鹤舞白沙，我心飞翔”，红遍了中国的大街小巷，“飞翔”成了白沙的品牌个性。在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙不遗余力：斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞机表演活动：斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，并取得其冠名权；在江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中，白沙再次赞助；凡是和“飞”有关系的，白沙几乎一个都没有落下。再后来就是赞助北京申奥。 ????? 与此同时，长沙卷烟厂的销售和利润也成倍的增长，销售收入突破80亿元。白沙好像让烟草企业看到了成功的方向；走万宝路的路线---打造品牌形象。很快，烟草行业涌现出了“乘红河雄风，破世纪风浪”的红河，“天高云淡”的一品黄山，“与狼共舞，尽显英雄本色”的七匹狼，“新时代精神”的“大红鹰”，“将军本色”的将军。 ????? 然而这些品牌并没有取得和白沙一样的成功，经过分析营销策划不难发现，白沙所谓“品牌的成功”其实只是一种假象。 ????? 广告的强烈攻势并没有让消费者转变白沙是中档烟的心理。“我心飞翔”到底是什么概念，到底能不能承担男士们抽烟的感觉，到底能不能和烟民们做心灵沟通？这一切都是值得怀疑的！广告人都极力推崇白沙的广告，认为这是一个经典之作，但是这个经典之作到底给白沙带来多少销售增长呢？ ????? “白沙”最大的成功是通过品牌塑造和强势传播的手段，弥补了当时红塔衰落留下的部分市场真空。而这个机会是不可复制的。当烟草各区域品牌逐渐成长并独霸一方的时候，白沙的市场占有率也会遭遇理所当然的下降。当然这是后话，让把目光聚焦到2001年，中国最富饶的省份---浙江。 针锋相对的较量 ????? 浙江是中国民营企业最发达的地方，早在头几年，浙江人走南闯北，在浙江人的消费中“交际烟”占很大的比重，而后随着当地消费水平的飞速增长，“高档烟”始终占据着非常重要的位置。 ????? 大红鹰作为老牌号“咸鱼翻身”的时间与芙蓉王、黄山品牌的诞生在同一历史时期，浙江作为经济发达省份其高档卷烟消费市场已启动，高档的市场定位适逢其时。这是大红鹰崛起的最为重要的历史背景。宁波卷烟厂抓住了这个市场机会，定位“精品烟、高档烟”，同时打出“新时代精神”的形象广告，通过高密度的传播使人们耳熟能详。定位的成功和对市场时机的准确把握，使大红鹰在世纪之交之时风头强劲，已经于浙江最大卷烟厂---杭州卷烟厂并驾齐驱。当然，这迎来杭州卷烟厂更为坚决更为犀利的反击。 ????? 也就是在这个时候，结识了大红鹰集团。 ????? 本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都步入稳定增长阶段。 ????? 大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成---对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，必须在相应档次击退利群。 ????? 当大红鹰进行高端的品牌形象战时，利群在谋划市场布局和产品布局上赢得了先手； ????? 软中华引发的错位定价和错位营销现象被利群率先应用，利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可。 ????? 价格230-340元/条的产品一直是大红鹰的空缺，利群专门开发出金利群并投入了较多的推广，填补了这一空缺。并顺利地占领了较大的礼品香烟份额。 ????? 大红鹰系列的最低端“红大红鹰，价格在150元/条左右，也是市场上的主流产品之一，受到利群系列产品---翻盖蓝利群、中低焦油利群的围攻。 面对利群咄咄逼人的市场推广，为大红鹰设计了这样的应对策略。 品牌，继续坚持的优势 ????? 品牌，是利群的第一个软肋，“永远利益群众”更像是一个企业的口号，是无法获得消费者认同的，更加难以承担抽烟的感觉和获得品牌的附加值。 ????? 相对于利群来说，大红鹰的品牌仍然具有一定优势，市场调查显示，大红鹰的品牌认知度较高，在浙江省内的年轻人中，大红鹰的接受度也高于利群。这得源于大红鹰前期高密度的传播，“新时代的精神”被人们耳熟能详。 ????? 继续坚持和发挥大红鹰的品牌优势，不但可以强化大红鹰的核心竞争力，而且可以夯实大红鹰的市场基础，为产品策略、渠道策略和传播策略铺平道