上宫庄市场推广方的案.doc

上宫庄系列产品 市 场 推 广 方 案 目录 前言………………………………………………………1 一、市场环境分析………………………………………1 二、产品策略及STP营销战略…………………………3 三、价格策略……………………………………………5 四、分销策略……………………………………………8 五、推广和促销规划……………………………………9 六、广告和媒体策略……………………………………10 七、附录：节假日情况、执行方案等……………………13 药品厂商：大韩民国上宫庄株式会社 1.市场环境分析 1.1我国化妆品及护肤品及护肤品产业的现状??? 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品及护肤品及护肤品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品及护肤品及护肤品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品及护肤品及护肤品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品及护肤品及护肤品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品及护肤品及护肤品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品及护肤品及护肤品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品及护肤品及护肤品是一个潜力巨大的产业。 ??? 正是因为发展前景诱人，化妆品及护肤品及护肤品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品及护肤品及护肤品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品及护肤品及护肤品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品及护肤品及护肤品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品及护肤品及护肤品也将进入我国市场，中档化妆品及护肤品及护肤品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品及护肤品及护肤品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。 国产化妆品及竞争： ??? 我国化妆品及护肤品及护肤品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。 ??? 中外化妆品及护肤品及护肤品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品及护肤品及护肤品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析主要劣势是：1.2.品牌知名度低 中国化妆品市场的消费层次和消费品牌基本上可分为3个群体： 1.大中城市的高薪和高收入的群体,他们主要选择来自欧美日等的着名化妆品品牌,这部分人约占到城市人口的20%,消费者大部分是中青年女性. 2. 内地着名的民族品牌针对的是第二消费群,这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多,以及一部分的老年人,约占城市人口的60%. 3.以农村市场为主,其消费品牌通常以国产低档产品居多,在消费人口中占有相当大的比例,约占农村人口的50%左右,城市低收入人群亦属于这一消费群体,一般消费品是一些护肤膏和花露水等. 通过调查得知，44.6%的被调查者认为，目前的男性化妆品品种不够丰富，22.1%的被调查者认为购买不方便，20.1%的被调查者认为质量不够好，21.1%的被调查者认为功能不全，13.4%的被调查者对服务不满意。可见，目前成都市场上的男性化妆品在品种、质量、功能、购买的方便性等方面存在明显的不足，这也说明成都的男性化妆品市场具有较大的发展潜力，是商家不能错过的一块大蛋糕。（下图所示为价格接受比例） 在护肤品价格的调查中，中青年是消费主力军在此次调查中，我们发现化妆品使用者的年龄集中在20-40岁之间，其比例高达84.6%，20岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。调查还显示，价格年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在50-100元之间的较多，占40.3%；年龄在30-40岁的消费者中，可接受的月平均消费在50元以下的有40.7%；而50-100元的消费水平占了37%，二者相差不大。通过分析，价格接受在20—150元的占了接受的一半以上。 2 2.消费者偏好： ??? 国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5％。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品及护肤品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期