第9章品牌延伸策划解说.ppt

2．行业与产品特点。 相对而言，当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌 . 西门子、日立等延伸到麾下所有产品。 南韩乐喜—金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、电梯幕墙玻璃，而化妆品却用蝶妆(Debon)品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃品品牌时，最重要一点就是要对品牌的品质有所认同。28 Why? LG作为国际大品牌，无疑能给人以踏实感和品质有保证的感觉，而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬邦邦的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩，给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG的品牌形象主要为“品质、技术的保证”，固然能带动大量电器的畅销，但与“浪漫、女性化”的概念是不相容的，故LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆”。 3．企业的财力与品牌营销能力 通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。Why? 首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。 其次，汽车的价值很高，能支撑得起推出多品牌的巨额成本瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。 PG较少进行品牌延伸，原因： 一是行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力； 二是PG拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力 28 4．企业所处的市场环境与产品的市场容量 如营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用“一牌多品”策略，如台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一”、“味全”的品牌名。 5．市场竞争格局与竞争者的品牌策略。 延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。 顶新集团前身为台湾彰化一家油厂，1988年进军中国大陆。在大陆，顶新最初主打的产品是〝顶好〞清香油，自1992年起，才开始以〝康师傅〞品牌生产方便面；十年后，〝康师傅〞在大陆的市场占有率已高达45％。从2002年12月开始，顶新集团首次回到台湾生产和销售〝康师傅〞方便面。在此之前〝康师傅〞这个在大陆家喻户晓的品牌，在台湾其实并不存在，因为它是一个完全在大陆培育起来的品牌。除了方便面，顶新集团的市场发展甚至涵盖到纯净水、饮料、糕饼、八宝粥等方便食品；近年来更延伸到量贩、餐饮连锁、物流业、计算机量贩、便利商店连锁等。顶新集团于1998年与味全食品工业公司合并，取得控股权，计划透过味全在食品相关的产品研发、制造、人才并转移味全的冷藏品生产技术，结合顶新集团在大陆的通路，朝着强化流通事业以及活用资产经营的目标迈进。 　民国43年，味全公司本着「以人为本～尊重、创新、价值」的理念成立迄今，并以「我们全心承诺，创造健康便利的生活文化」为愿景，以「五味俱全」作为国内第一家CIS企业识别系统的公司。目前共有3厂，台中厂负责生产罐头、饮料、调味品等；高雄厂负责生产乳制品及布丁；斗六总厂负责奶粉、铝箔包牛乳、豆奶、果汁饮料、酦酵乳、优酪乳及方便面。其它相关企业，更有林凤营牧场、埔心观光牧场、欣全公司、康合国际贸易行销公司、松青超市北部37店、丸九超市中部29店，康国行销公司、中国青年商店公司、康全工程公司、台湾优比公司等，国外更有北京味全公司、武汉味全公司、泰国味全公司等，其集团规模可谓相当庞大。 6．企业发展新产品的目的 如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。统一食品延伸到蓄电池.若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的 。 娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车买卖的产品，广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象 四、品牌延伸成功的保障 功品牌延伸的保障是品牌资产。所谓品牌资产是指品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的。如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。 品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、