第10章产品策略解说.ppt

案例：娃哈哈营销闪电战 提速：三板斧 秘诀：三支柱 先进的营销理念 科学的价格策略 有力的广告促销 娃哈哈成功的闪电战，并不只是简单的产品研发和市场推广的速度，其背后是企业营销战略的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级和提速。 第十章 产品策略 第一节 产品组合策略 一、产品及产品整体概念 （一）产品的含义 产品：能够通过交换满足顾客某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品包括物质产品和非物质产品，物质产品包括产品实体本身及其式样、品质、特征、品牌和包装等；非物质产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳务，以及能给顾客带来心理满足的产品形象等。 （二）产品整体概念 广义上的产品概念在市场营销学中称为产品整体概念。 并不是只有具有物质实体的才是产品，而是凡能够为人们某种需要提供的劳务也是产品。 对于企业而言，其产品不仅是实体本身，而且包括有关服务。 （三）产品的类型 根据产品的耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服务 根据产品的用途 消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务 二、 产品组合 （一）产品组合及其相关概念 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。 密切相关：产品或者功能相似，或者卖给同类顾客，或者通过同样的渠道销售，或者属于同样的价格范围等。 产品项目：在同一产品线或产品大类中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品。 (二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合的宽度：在产品组合中包含的产品线数目。 产品组合的长度：产品组合中所包含的产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的平均长度。 产品组合的深度：产品项目中每一品牌所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。在实际经营中，产品线深度是指平均深度。 产品组合的关联度：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。 PG的产品组合 （根据产品组合的尺度）企业发展业务的方法 增加产品组合的宽度，即增加产品大类、扩大经营范围甚至跨行业经营、实行多角化经营，这样可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。 增加产品组合的长度，即增加产品项目，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线企业。 增加产品组合的深度，即增加产品的花色、式样、规格等，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，招徕、吸引更多顾客，增强行业竞争力。 增加产品组合的关联度，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。 （三）产品组合策略 1.扩大产品组合策略 扩大产品组合：拓宽产品组合的宽度、增加产品组合的长度和加强产品组合的深度。即增加产品的系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。 平行式扩展 企业在设备和技术力量允许的条件下，充分发挥生产潜能，向专业化和综合性方向扩展。 特点：在产品线层次上进行平行延伸，增加产品大类，扩大经营范围。 系列式扩展 企业产品向多规格、多型号、多款式方向发展。 这种扩展方式通过增加产品项目，使产品组合在产品项目层次上向纵深扩展。这样能向更多的细分市场提供产品，满足更广泛的市场需求。 综合利用式扩展 企业生产与原有产品线不相关的产品，通常与综合利用原材料、处理废物、防治环境污染结合进行。 这种扩展方式的目的主要是为了充分利用企业资源，获得综合的经济效益。 2.缩减产品组合策略 缩减产品组合：剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产供应那些获利多的产品线或产品项目。这种策略一般是在市场不景气或原料、能源紧张时采用。 削减产品线：企业根据市场的变化，集中企业的优势资源，减少产品生产的类别，只生产和经营少数几个产品大类。 减少产品项目：企业减少产品线中不同品种、规格和花色产品的生产，淘汰亏损或低利润的产品，尽量生产利润高的产品。 3.产品线延伸策略 产品线延伸：将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。 （1）向下延伸 企业原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。 原因 企业高档产品的发展空间有限，不得不将产品线向下延伸开拓新的市场； 企业的高档产品遇到了激烈的竞争，进入低档市场能缓解企业的竞争压力； 企业初期进入高档市场是为了建立质量形象，在目的达到的情况下，向下延伸可以扩大产品的范围； 企业向下延伸是为了填补空隙，否则低档产品会成为竞争者的机会。 （2）向上延伸 企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。 原因 高档产品的市场潜力大，有较大的利润空间，而竞争者实力较弱，且