第3章关系营销_客户关系管理解说.ppt

* 第四节 关系营销的价值测定 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量 客户盈余能力 客户保留成本 客户流失成本 产生背景 关系营销 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 关系营销的实施 三大关系 六大市场 实施对象 实施基础 实施策略 实施意义 价值测定 * 产生背景 关系营销 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 关系营销的实施 三大关系 六大市场 实施对象 实施基础 实施策略 实施意义 价值测定 案例： 1.福特汽车公司 福特汽车公司的创始人亨利.福特他通过引进流水线生产方式，实现了一分钟一辆汽车的生产效率，从而大大降低了生产成本。无论顾客的性别、肤色、习惯如何，它只生产一种颜色、一种款式的车型，始终以“不变应万变”。正如亨利.福特所说：“不管顾客需要什么颜色的车，我的车只有黑色，想要别的颜色没有。”消费者没有任何选择的余地。生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”。但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。 * 产生背景 关系营销 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 关系营销的实施 三大关系 六大市场 实施对象 实施基础 实施策略 实施意义 价值测定 2.戴尔公司 美国的戴尔公司通过与供应商、合作伙伴建立良好关系，使其能够在接到订单时，迅速的组织产品生产，并快速的送达世界各地。通过满足这种个性化需求，赢得了企业的竞争优势。可以想象如果没有合作伙伴的密切合作，戴尔不可能单独完成从产品生产到运送的全过程。 * 产生背景 关系营销 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 关系营销的实施 三大关系 六大市场 实施对象 实施基础 实施策略 实施意义 价值测定 通过对比两个案例，结合所学知识，分析哪个企业的营销策略更适合当今社会的要求，为什么？ * 产生背景 关系营销 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 关系营销的实施 三大关系 六大市场 实施对象 实施基础 实施策略 实施意义 价值测定 1、客户的定义； 2、客户与消费者的区别； 4、客户重要性分类：贵宾型、重要型、普通型； 5、企业选择客户关系的类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型； 6、关系营销的内容：服务品质、关系品质、关系价值、客户忠诚度； 7、传统营销的局限性； 8、客户关系营销策略； * 产生背景 关系营销 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 关系营销的实施 三大关系 六大市场 实施对象 实施基础 实施策略 实施意义 价值测定 　 案例 按照客户价值进行客户分类，提高销售利润 　　D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢，服务不及时，而将订单转向下给了其他厂商，使公司利润流失了不少。为此，D先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。 一年辛苦下来，D先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，D先生终于发现了其中的症结所在：原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额却不大，而这些客户带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。 * 产生背景 关系营销 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 关系营销的实施 三大关系 六大市场 实施对象 实施基础 实施策略 实施意义 价值测定 　　与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。为此，D先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，按照销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度数据进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。 　　经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利润额有了大幅回升。 * 产生背景 关系营销 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 关系营销的实