第四章广告创意制作解说.ppt

12个“一”的检核表 1 加一加 加高、加厚、加多、组合等 2 减一减 减轻、减少、省略等 3 扩一扩 放大、扩大、提高功效等 4 变一变 改变形状、颜色、气味、次序等 5 缩一缩 压缩、缩小、微型化 6 联一联 把因果、相关因素联系起来 7 改一改 改缺点、改不便或不足之处 8 学一学 模仿形状、结构、方法、学习先进 9 代一代 用别的材料、别的方法代替 10 搬一搬 移作他用 11 反一反 能否颠倒一下 12 定一定 确定界限、标准，以提高效率 （三）联想法 借助想象，把相似的、相联的、相关的事物加以联结，以产生新构想。有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等各种联想创意方法。 火柴与香烟的接近联想 Owe One And You’ll Understand 一旦拥有了您就会明白。 你最钟爱的东西便是你最怕失去的东西。: Owe One And You’ll Understand 一旦拥有了您就会明白 对车主来说**越野车太重要了。宁可自己露宿野外也舍不得让它经受风箱 接近联想 接近联想是由时空上的接近而形成的联想，如由母鸡踩破鸡蛋联想到“鲜蛋”，由过节联想到“礼品”，由鲜花的芳香联想到香水等。 类似联想 类似联想是由性质、形状或内容上相似而引发的联想。例如，由冰冷特性把雪糕与“北冰洋”联系起来，由平面把田野与镜子联想在一起。 因果联想 在逻辑上有因果关系的事物易发生联想。例如，在奔驰汽车公司的维修站，其修理工坐在那儿无所事事，晒太阳看报纸，这是结果。而原因是该品牌的汽车质量可靠，根本无须到维修站维修，维修站的员工当然无事可干。 （四）组合法 又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种对旧元素进行巧妙组合、重新配置以获得整体效应的常用创作方法。 Handcrafted For Gentlemen Since 1850 “极古老的牌子，极现代的样子” 第三节 广告创意表现 一、直接展示表现 二、类比隐喻表现 三、夸张烘托表现 四、谐趣幽默表现 一、直接展示表现 直接展示法是一种最常见的表现手法。它是将某产品或主题，充分运用摄影或绘画等技巧，以直白感性的形式直接如实地展示出来。 通过精细刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美品质写实性地呈现出来，给人以现实感、亲切感和信任感。 原来世界可以这么清晰 3M防污广告 二、类比隐喻表现 通过设置悬念，以日常生活中人们最熟悉的事物形象表现隐含的意向，从而达到“取象近而意旨远”的效果。 “简单就是美”的生活哲理具有现代社会的美学意义，简单成为现代广告艺术表达的新潮流。 三、夸张烘托表现 高尔基指出：“夸张是创作的基本原则” 。夸张是通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。 该方法通过艺术夸张烘托表现对象的某些诉求特性。运用这种广告表现手法，要创意新颖，画面具有视觉冲击力，文案高度凝练，将震撼性与趣味性有机组合。 四、谐趣幽默表现 运用诙谐幽默的表现手法，让人们在欢乐愉悦中认知广告意向。通过风趣的情节，把事物延伸到漫画状态，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的意境，达到“出乎意料之外，又在情理之中”的艺术效果。 减肥可乐 连猫喝完后苗条得可以钻进老鼠洞 讲课结束 谢 谢！ 劳斯莱斯汽车 劳斯莱斯汽车 三、广告创意的原则 （一）目标原则 （二）关注原则 （三）简洁原则 （四）独创原则 （五）整合原则 （六）情感原则 （七）合规原则 （一）目标原则 “我们的目的是销量，否则便不是广告。” ——广告大师大卫·奥格威 即广告创意必须与广告目标相一致。必须围绕广告目标进行创意，从广告服务对象出发。 （二）关注原则 广告创意要“捉住”广大受众的眼睛和耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，使广告内容在消费者心中留下深刻印象，促成购买。 因此，运用各种可能的手段去吸引尽可能多的注意，是广告创意的一个重要原则。（范冰冰拍的奔驰汽车广告） （三）简洁原则 杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。（伯恩巴克） 又称“KISS”原则，即“Keep It Simple Sweet”的缩写，意思是“使之简单甜美”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印象深刻。 （四）独创原则